マツモトキヨシホールディングス（HD）とココカラファインが経営統合し、2021年10月1日付けでマツキヨココカラ＆カンパニーが誕生。10月7日に共同開発第1号となるプライベートブランド（PB）商品「レシピオ（RECiPEO）」シリーズを発表した。PB第1号商品をスキンケア、敏感肌カテゴリーとした理由とは。

2021年11月11日に発売予定の「レシピオ（RECiPEO）」シリーズ。左からメーク落とし「モイスト クレンジング オイルジェル」1650円（税込み、以下同）、泡洗顔料「モイスト ウォッシングフォーム」1650円、高保湿化粧水「モイスト ローションM（さらっとしっとりタイプ）」2090円、同「モイスト ローションR（とろっと濃密タイプ）」2090円、高保湿乳液「モイスト エマルジョン」2090円、高保湿クリーム「モイスト クリーム」2200円

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コーセーと共同開発の敏感肌向け商品

　ドラッグストア大手のマツモトキヨシホールディングス（HD）とココカラファインは、2021年2月26日に経営統合の最終合意を結んだと発表。21年10月1日付けで、共同の持ち株会社マツキヨココカラ＆カンパニーを発足させ、社長にはマツモトキヨシHDで社長を務める松本清雄氏が就任した。

　マツキヨココカラ＆カンパニーの共同開発第1号プライベートブランド（PB）商品として21年10月7日にお披露目されたのが、コーセーと共同開発した敏感肌向けスキンケアシリーズ「レシピオ（RECiPEO）」だ。

全国のマツモトキヨシグループ、ココカラファイングループの店舗（一部店舗を除く）と自社オンラインストアで順次販売開始

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　マツキヨココカラ＆カンパニーのPBブランド区分は以下の3つのパターンになるという。

（1）最も幅広いカテゴリーや商品を展開する「マツキヨ」と「マツキヨラボ」
（2）独立型ブランド
（3）メーカーとの限定開発商品

　今回の「レシピオ」は（2）独立型ブランドだ。これまでのマツモトキヨシHDのPBブランドの中でいえば、特に高品質、高付加価値にこだわって開発するカテゴリーであり、既存品ではオーガニックコスメブランドの「ARGELAN（アルジェラン）」、“シワ改善”スキンケアブランド「THE RETINOTIME（ザ・レチノタイム）」が該当する。いずれも顧客の評価の高いシリーズであり、今回コーセーと共同開発したレシピオもこれらに比肩する自信作だという。

売り上げ構成比高いカテゴリーで勝負

　PB商品は、マツモトキヨシHDとココカラファインを結び付けた要素の1つだ。マツモトキヨシHDは統合前の20年10月からココカラファインへの商品供給を行っており、両社の協議の中で、PB商品の相互供給のみならず、商品の共同開発も取り組みテーマに掲げていた。

マツキヨココカラ＆カンパニー専務取締役グループ営業企画統括の松本貴志氏

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　発表会に登壇したマツキヨココカラ＆カンパニー専務取締役グループ営業企画統括の松本貴志氏によると「両社においては、特に化粧品を含むビューティーケア部門の売り上げ構成比が高く、統合による規模の拡大は大きな強みになる」という。

　マツモトキヨシHDは1990年代からPB商品を投入しており、化粧品に関しては早くから取り組んでいる。前述の「ザ・レチノタイム」シリーズはナリス化粧品との共同開発で2006年にスタート。今回共同開発先となったコーセーとは14年から「インストリーム」シリーズを開発・販売してきている。またココカラファインでも高付加価値ビューティーケアPB商品「VIVCO（ヴィヴコ）」シリーズを09年から発売し、累計販売数は約184万個（20年2月時点）を突破している。

　一方で現在、コロナ禍で肌トラブルへの関心が高まっていることに注目。例えば第一三共ヘルスケアの「コロナ禍でのマスク着用と肌に関する調査」（21年7月）によれば、「昨年の今頃と比較して肌トラブルが増えた気がする」と回答した人は50％で、20年6月調査時点から約1.6倍に増加。また「肌が敏感になった気がする」と回答した人も45％と、前年比約1.4倍だったという。

　こうした中、美と健康分野を強みとするブランドが、両社がこれまでのPB化粧品で培ってきた知見と消費者の信頼を基に、両社統合を象徴する商品としてアピールできると考え、敏感肌向けスキンケアシリーズを共同開発第1号PB商品にしたという。統合後の新体制でのスタートダッシュに弾みをつけるため、このタイミングでの市場投入を目指したのも計画的だ。

店舗でのノウハウを基にコーセーとタッグ

　ただ、敏感肌化粧品はとりわけ慎重に商品を選択するターゲット層に向けたカテゴリーだ。またエイジング化粧品やホワイトニング化粧品などに比べ、幅広い年齢層に顧客が分散しており、ターゲティングが難しい。

　開発は難易度が高いことが予想されたため、マツモトキヨシグループの8000万を超える顧客接点と価値観セグメントを分析することから始め、ココカラファイングループ店舗での高い接客力から得られた肌ニーズを掛け合わせて「敏感肌化粧品のお客様像」を導き出し、これらセグメントにそれぞれマッチしたプロモーション設計を組み立てた。

　その設計を実現したのが、敏感肌研究を含む化粧品に対しての研究の歴史があり、数多くの強いナショナルブランドを有する商品開発力の高いコーセーだった。

発表会に登壇したコーセー コンシューマーブランド事業部 コンシューマーブランド企画室 商品企画二課 小川奈桜氏、マツキヨココカラ＆カンパニー 専務取締役 営業企画統括 松本貴志氏、コーセー 執行役員 研究所長 小椋敦子氏、MCCマネジメント 営業企画本部 商品開発部 商品企画課主事 早川龍二氏

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　コーセーとマツモトキヨシのPB商品であるインストリームシリーズは、肌の悩みだけでなくライフスタイルや内面的な悩みまで包括するスキンケア商品として両社が開発提案から共に取り組んできており、その信頼関係が今回の共同開発先選定にも大きく影響したという。

実店舗から認知を高め徐々にECへ

　今後は、自社のオウンドメディア（スマホアプリ、LINE、WEBサイト、公式SNS、店頭サイネージなど）をフル活用して商品認知を高めていく予定。店舗においてはスタッフの教育を強化し、接客で購入をサポートできる計画を組んでいる。

　敏感肌化粧品ユーザーの特徴から、実店舗での商品サンプルの使用後に購入するケースが多く想定されるため、発売当初は実店舗での売り上げ構成比が高く、徐々にECでの構成比が高まっていくと予想している。

（写真提供／マツキヨココカラ＆カンパニー）