2020年10月にスタートした文藝春秋の食の通販サイト「文春マルシェ」が好調だ。スタートして1年足らずの21年9月17日には早くも累計売り上げが1億円を突破。1件当たりの注文単価と注文個数も21年3月以降増えており、一度利用した人が商品に信頼を寄せ、リピーターになっていることがうかがえるという。特筆すべきは購入者の約半数が60代以上のシニアであること。激戦のお取り寄せサイトで、なぜ後発の「文春マルシェ」がシニアの心をつかめたのか。

購入者の4分の3が50代以上、約半数が60代以上

 「文春マルシェ」は、文藝春秋が運営しているお取り寄せサイト。現在は約360商品を扱っており、ここでしか買えない「文春マルシェ限定商品」も多い。サイトには商品紹介のほかに、著名人によるエッセー「美味随筆」、「バイヤーイチオシの逸品!」「スタッフおすすめの推しグルメ」といった取材の成果を反映したコラムなど、読み物のコーナーも充実している。

 出版社が運営しているお取り寄せサイトはいくつかあり、世界文化社が発行する雑誌「家庭画報」の公式通販サイト「家庭画報ショッピングサロン」、ハースト婦人画報社が運営する「婦人画報のお取り寄せ」、プレジデント社が運営する料理専門誌「dancyu」の公式通販グルメサイト「dancyu.com」など、すでに固定ファンを多く持つ人気サイトが多い。

 こうしたお取り寄せサイトの中でも異彩を放っているのが、文春マルシェの購入者属性だ。

グラフ画像提供:文春マルシェ
グラフ画像提供/文春マルシェ

 購入者の分布を見ると、年齢層は50代~60代以上が約半分を占めている。また約4分の1を占めている「指定なし」は年齢データのない電話注文で、ほとんどがPCやスマホを持たない60代以降とみられている。ということは、全体の4分の3が50代以上、半分以上が60代以上ということになる。なぜ60代以上が多く購入しているのか。理由はその商品選定にあった。

商品セレクトの基準(1) シニア向けであること

 文春マルシェが商品選びの基本となるポリシーとして掲げているのが「取材して試食してセレクトする」こと。そのほかに大きく2つのセレクト基準を持っている。1つは、シニア向けであること。

 「文春マルシェ」で商品をセレクトしているのは基本的にチーフプロデューサーの柏原光太郎氏と、バイヤーの猪口由美氏の2人。猪口氏は20年以上前からシニアを中心にした食品サイト「セコムの食」でバイヤーをしてきた先駆け的存在。シニアがおいしいと感じるもの、シニアが安心して買えるものを熟知してセレクトしているという。

文春マルシェバイヤーの猪口由美氏。通販サイトのバイヤー兼ライターとして20年以上にわたり、全国で2200人以上の生産者を取材。これまで試食した数は2万食以上(写真提供/文春マルシェ)
文春マルシェバイヤーの猪口由美氏。通販サイトのバイヤー兼ライターとして20年以上にわたり、全国で2200人以上の生産者を取材。これまで試食した数は2万食以上(写真提供/文春マルシェ)

 この「シニアが好む食品」「シニアが安心して食べられる食品」というセレクト基準を端的に表しているのが、「文春マルシェ」の総合ランキングで不動の第1位を記録し続けている「つきじ治作 水たきセット」だ。

 これは90年以上築地で営業を続け、政財界の大物にも愛され続けている老舗料亭「つきじ治作」で、ベテランの“水たき番”しか作ることができない一子相伝の料理。「複数の料理人が関わると味がぶれる」という初代料理長・本多次作が定めた方針だ。高級銘柄鶏の阿波尾鶏をたたくところから、一升瓶120本ほどの量のスープが入る大きな釜でじっくり炊き上げて濃縮させるまで、水たき番の職人がたった1人で作っている。味付けは塩のみ。

文春マルシェ限定「つきじ治作 水たきセット(2~3人前)」(税込み5900円)。総合ランキング第1位、男性購入件数第1位、40代購入件数第1位、50歳以上購入件数第1位、スマホ注文件数1位(写真提供:文春マルシェ)
文春マルシェ限定「つきじ治作 水たきセット(2~3人前)」(税込み5900円)。総合ランキング第1位、男性購入件数第1位、40代購入件数第1位、50歳以上購入件数第1位、スマホ注文件数1位(写真提供/文春マルシェ)
コラーゲンたっぷりなので、解凍してもほぼ固形(写真上左)。火にかけるととろとろのスープが溶け出してくる(写真撮影/桑原恵美子)
コラーゲンたっぷりなので、解凍してもほぼ固形(写真上左)。火にかけるととろとろのスープが溶け出してくる(写真撮影/桑原恵美子)

 火を止めるとたちまち湯葉のようにコラーゲンの膜が張ってくるほどの濃厚さだが、くどい脂っぽさは皆無。栄養豊富で体によさそうなのに、食べてももたれない淡泊で上品な味わい。シニアにファンが多いのも納得だ。

「文春マルシェ」オリジナルで、〆のうどんが付いている(写真撮影/桑原恵美子)
「文春マルシェ」オリジナルで、しめのうどんが付いている(写真撮影/桑原恵美子)

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