5年ぶりの大型リニューアルを発表したキリンビールの「氷結」が好調だ。20周年を迎えた20年に続き、21年1~4月もブランド全体の販売数量が過去最高を更新した。20年発売の「氷結 無糖レモン」がビールユーザーも取り込んだヒット商品となったことで、売り上げ増を下支えした。今回のリニューアルでは、「氷結」「氷結 ストロング」全製品のパッケージと中身の改良で独自価値を強化しつつ、RTD以外のユーザーのさらなる取り込みを狙う。

リニューアルした「氷結」「氷結ストロング」シリーズ
リニューアルした「氷結」「氷結ストロング」シリーズ

 2021年1~4月の「氷結」ブランドの販売数量は1310万ケースで、01年の発売以来最高を記録した。売り上げをけん引したのは、レモンチューハイ人気が高まっていた20年10月に発売した「氷結 無糖レモン」だ。氷結 無糖レモンは「ありそうでなかった無糖の氷結レモン」として人気を呼び、発売後7カ月で販売数量1億本を突破。アルコール度数4%と7%の2つの製品をそろえて展開したことで、幅広い購買層からの支持につながった。

 キリンビールマーケティング部「氷結」ブランド担当の桜井可奈子氏によると、20年10月の酒税法改正以降、RTD(レディ・トゥ・ドリンク)市場にはビール類との併飲者が増加している。氷結 無糖レモンも「甘くないのにレモンの風味をしっかりと感じられる」とビールユーザーの支持を得たという。

ビール類、RTDを併飲するユーザーが増加
ビール類、RTDを併飲するユーザーが増加
キリンビールマーケティング部「氷結」ブランド担当の桜井加奈子氏
キリンビールマーケティング部「氷結」ブランド担当の桜井加奈子氏

 好調の中、氷結、氷結 ストロングシリーズの全製品を3月製造分より順次リニューアル(一部パッケージのみ)。今回のリニューアルでは、レギュラー商品の「氷結 シチリア産レモン」を中心に、「おいしい」「爽快」というブランドの中心価値に加え、「品質のよさ」に対するイメージの強化を図った。これまで氷結を飲んだことのない人の試し飲みを喚起し、新規顧客の獲得を狙う。

 中身は、発売以来評価の高い「みずみずしい果汁感」に加えて、「すっきり爽快なおいしさ」を強化して、味のバランスを向上させた。パッケージデザインも変更。氷結はブルーとシルバーをベースに、製品ロゴとみずみずしい果実の写真を中央に配した。「『爽快なおいしさ』を『品質感』とともに表現するデザイン」(キリンビール)としている。氷結 ストロングは、爽快なおいしさと品質感に加えて、しっかりとした飲み応えをデザインで表現したという。

 キリンビールが500人を対象に行ったインターネット調査による氷結の味覚評価では、20年間で最高評価を得た。「みずみずしい感じ」「搾りたてのレモンのような味」といった味覚イメージは現行品と比べて10%以上アップし、1年以上、氷結を飲んでいなかった人(N=120人)の多くも「明らかに今までとは違いおいしかった」と評価した。