2020年11月にサービスを開始するや想定の5倍に上る注文が殺到し、新規受注を一時停止したデロンギ・ジャパンのコーヒーマシンサブスクリプション「ミーオ!デロンギ」。21年2月15日に受注を再開したが、18日には再び停止する事態に陥った。

デロンギ・ジャパンのコーヒー定期便「ミーオ!デロンギ」は想定外の人気となっており、新規注文を受けられない事態に
デロンギ・ジャパンのコーヒー定期便「ミーオ!デロンギ」は想定外の人気となっており、新規注文を受けられない事態に

初回は開始1週間、2回目は開始3日で受付停止

 「ミーオ!デロンギ」は、コーヒー豆を定期購入する顧客にデロンギの全自動コーヒーマシン「マグニフィカS 全自動コーヒーマシン(ECAM22112B/W、以下マグニフィカS)」(税込み5万4780円、以下、価格はすべて税込み)を無償で提供するサービス。契約プランは毎月3袋のコーヒー豆(1袋当たり250グラム)が届く「毎月お届け便」(送料込み4500円/月)と、隔月で6袋が届く「まとめてお届け便」(送料込み7800円/2カ月)の2種類を用意している。コーヒー豆はイタリアの老舗ブランド「ムセッティ」のもので、「ロッサ」(1296円、デロンギ・ジャパン公式オンラインショップの価格、以下同)、「クレミッシモ」(1512円)、「パラディソ」(1728円)など6種類から選択可能だ。

 最低購入回数の条件(毎月お届け便は24回、まとめてお届け便は12回)を満たせば2年後には全自動コーヒーマシンが手に入るとあって、2020年11月25日にサービスを告知したときは問い合わせが殺到。サービス開始から1週間足らずで新規受注を停止する事態に陥った。供給体制を整えて21年2月15日に受注を再開したが、17日の夕刻には想定数に達してしまったため、18日に再び新規受注の停止を発表した。

2020年11月25日にサービスを告知した際は、1週間で新規受注を停止。21年2月15日に受注を再開したものの、今度は3日で再び新規受注を停止せざるを得なくなった
2020年11月25日にサービスを告知した際は、1週間で新規受注を停止。21年2月15日に受注を再開したものの、今度は3日で再び新規受注を停止せざるを得なくなった

 低価格なコーヒーマシンなら数千円で買えるにもかかわらず、5万円を超えるマグニフィカSが注目されたのは、コーヒー豆のサブスクリプションという形態を採ったからだ。デロンギ・ジャパン マーケティング部の木村健二氏は、注文が殺到した理由を「デロンギのコーヒーマシンは“価格が高い”というイメージがあり、マシンを買おうと思っても検討するだけで終わってしまう人が多くいた。それがサブスクリプションになったことで購入のハードルが下がった」と分析する。オンラインでの注文ということで、ミーオ!デロンギは北海道から鹿児島まで地域を問わず利用されているという。

 デロンギ・ジャパンがコーヒー豆のサブスクに参入した背景には、高品質な豆を1杯ずつハンドドリップする「サードウエーブコーヒー文化」が定着したことがある。また同社が20年9月に全国の20~69歳の男女400人を対象に実施した「コロナ禍におけるコーヒーの飲用調査」から、新型コロナウイルス感染症拡大の影響でリモートワーク経験者の約4割が自宅でコーヒーを飲む頻度が増加し、そのコーヒーに高い品質を求めていることも分かっていた。

 「コンビニのコーヒーもあるし、もっと安価な豆も手に入るので、コーヒーを安く飲もうと思ったらいくらでも方法はある。にもかかわらず(高額なイメージのある)デロンギのコーヒーマシンを使っているのだから豆にもこだわりたいという需要があるのではないか」と木村氏。

選べるコーヒー豆は6種類(1296円~)。最低購入回数を満たせばマグニフィカSは返却不要になる
選べるコーヒー豆は6種類(1296円~)。最低購入回数を満たせばマグニフィカSは返却不要になる

新規受注停止でさらに注目度がアップ!

 そもそもミーオ!デロンギがこれほど注目されたのは、Twitterで拡散されたのが原因だった。デロンギ・ジャパンにはInstagramやLINEの公式アカウントもあり、同様に告知しているが、ホームページ(HP)へのアクセスはTwitter経由が圧倒的に多かったという。「最初はお得感のあるサブスクという側面で拡散されたが、新規受注を停止したことでまた話題になってしまった」と木村氏は苦笑い。意図的に拡散を狙ったわけではないと木村氏は言うが、ミーオ!デロンギの新規受注停止はマグニフィカSの販売にも好影響を及ぼし、デロンギ・ジャパンの公式オンラインショップだけでなく、アマゾンや楽天市場での販売数が急増したとのこと。

 実際に計算してみると、まとめてお届け便の2年間(12回)の支払総額は、初回事務手数料3980円(税込み、以下同)を含めて9万7580円。この間に届くコーヒー豆は72袋(6袋×12回)なので、1袋1836円(デロンギ・ジャパン公式オンラインサイトでのムセッティ エボリューション コーヒー豆の価格)で計算すると本来の価格は13万2192円になる。コーヒー豆が割安になる上、追加のコーヒー豆も1袋1000円で購入可能、さらに5万円を超えるマグニフィカSが手に入るのだから注文が殺到したのもうなずける。

 ネスレのコーヒーブランド「ネスカフェ」でもマシンを無償で提供するコーヒー豆のサブスクリプションを展開しているが、こちらはマシンをほぼ原価で提供しても自社のコーヒー豆の売り上げが伸びれば利益を出せる。例えるならプリンターとインクカートリッジのような関係だ。

 一方デロンギは家電のメーカーで、コーヒー豆はムセッティのもの。マシンを原価で提供してしまったら利益が出ないのではないかと心配になるが、木村氏は「価格設定は利益を度外視したものではなく、ムセッティと交渉した結果として実現できた」と説明する。そのためサブスクリプションの形態を採りつつも、途中解約する場合の違約金を設定せざるを得なかったと木村氏。ちなみにサービス開始から3カ月ほど経過した21年2月末時点での解約件数はゼロとのことだ。

 デロンギでは一定数の在庫が確保できた時点で同社のHPやSNSで告知するとしているが、木村氏は「今度はできるだけこっそり再開したい」と笑った。

(写真提供/デロンギ・ジャパン)