キリンビールは2021年3月21日に缶入りクラフトビール「SPRING VALLEY 豊潤<496>」を新発売する。飲食店向け施策としては、3月1日から同社のクラフトビール専用ビールディスペンサー「タップ・マルシェ」(3リットルボトル)の設置店やクラフトビールを扱うグループ企業「スプリングバレーブルワリー」の直営店(15リットル樽)で先行提供している。人気が低迷するビール市場を再活性化するため、「一番搾り」「本麒麟」に次ぐ“第3の柱”として育成する。

2021年3月21日に発売する「SPRING VALLEY 豊潤<496>」。希望小売価格は350ミリリットル缶が248円、500ミリリットル缶が330円(いずれも税別)
2021年3月21日に発売する「SPRING VALLEY 豊潤<496>」。希望小売価格は350ミリリットル缶が248円、500ミリリットル缶が330円(いずれも税別)

コロナ禍で高付加価値商品へのニーズが上昇

 「SPRING VALLEY 豊潤<496>」は、クラフトビールの家庭内消費を促すため缶商品として量販マーケットで流通させる。16年連続前年割れが続くビールの魅力を再認識してもらい、ビール類市場全体を活性化させる狙いだ。

 2021年2月26日の発表会に登壇した布施孝之社長は、「昨今酒造会社は主戦場である新ジャンルを中心とした同質化競争を続けてきた。そのせいでビールの魅力を減らしてしまったのではないかと、メーカーとしての責任を感じる。ビール類市場全体の魅力化を目指す」と、新しいクラフトビール開発の背景を述べた。

 また、26年には酒税が一本化されることを踏まえ、今後ビール類は「定番」「健康志向」「高付加価値」の3カテゴリーに再分類されていくと展望。キリンビールでは、特にコロナ禍において高付加価値は消費者ニーズが高まっているカテゴリーだと捉え、クラフトビールで需要を充足していく。

 常務取締役事業創造部長の山形光晴氏は、「自宅で過ごすことに対する投資が高まっており、特別なビールへのニーズも高まっている」と指摘。同社が実施した消費者調査では、約4割が「家での食事に普段よりお金をかけることが増えた」と回答している。

 また、635人を対象に実施した別の調査では、平日のビールには「低価格」と「飲みやすさ」を期待するのに対し、週末や特別な日には「味わって飲めること」「品質の良さ」「特別感」を求めていることが分かった。

2021年2月26日に発表会が行われた。(左から)スプリングバレーブルワリーマーケティングマネジャーの吉野桜子氏、キリンビールの布施孝之社長、同社常務取締役事業創造部長の山形光晴氏、同社マスターブリュワーの田山智広氏
2021年2月26日に発表会が行われた。(左から)スプリングバレーブルワリーマーケティングマネジャーの吉野桜子氏、キリンビールの布施孝之社長、同社常務取締役事業創造部長の山形光晴氏、同社マスターブリュワーの田山智広氏

プレミアムビールの“特別感”が低下

 では、高付加価値へのニーズの高まりに、プレミアムビールではなくクラフトビールで応えるのはなぜか。

 キリンビールが実施した2000人への調査によると、ビール類の中でも特別なビールと位置づけられてきたプレミアムビールへのイメージが、通常のビールや発泡酒・新ジャンルへのイメージと同質化する傾向が強まっているのだという。「新ジャンルのイメージ向上などが一因にある」と、山形氏は分析する。

 ビール類カテゴリーの差別化が難しくなる中、20年の販売数量が前年比約30%増と成長している缶のクラフトビールに勝機を見いだしたのだ。

 今回発売するSPRING VALLEY 豊潤<496>のターゲットは、ビールが好きなすべての人々。ビールのおいしさを再認識してもらえるように、「クラフトビールならではの手加減なしのおいしさ」(山形氏)を目指し、完成させたという。21年の販売目標は同社缶商品で最大規模の約160万ケース。「1年で国内クラフトビール市場を1.5倍に拡大する」という布施社長の言葉からも、並々ならぬ自信とブランド育成への覚悟がうかがえた。

 同社は新商品の投入で、ビール類全体におけるクラフトビールの構成比が現在の0.9%程度から1.4%まで伸びると見込んでおり、布施社長は「長期的には5%にもっていきたい」との意気込みも見せた。

 マーケティング施策は、まず認知拡大と飲用機会の創出に集中する。発売後3カ月で7500GRP(延べ視聴率)の広告を投入する予定で、これは「一番搾り」や「本麒麟」並み。さらにデジタル広告やSNS施策による話題化を狙う。同期間にタップ・マルシェやSNSも活用し、約130万人という史上最大級の規模で飲用機会を創出する予定だ。