コロナ禍のニューノーマルで求められる消費者コミュニケーションをテーマにTwitter Japanと日本マクドナルドが2020年12月22日にメディアブリーフィングで対談した。その内容に加え、両社への追加質問から、デジタルマーケティングや広告におけるTwitter活用事例を見ていく。

Twitter Japanのメディアブリーフィングに登壇した同社執行役員 広告事業本部長 山川勝人氏
Twitter Japanのメディアブリーフィングに登壇した同社執行役員 広告事業本部長 山川勝人氏

広告主の3割強がデジタル投資増加へ

 2021年は生活様式の変化に伴う購買行動(消費行動)モデルの把握の重要度がさらに増すと想定され、広告についてはデジタルシフトが急ピッチで進んでいることがうかがえる。

 Twitter Japanは実際、「コロナ禍」で一度は削減したデジタル広告の出稿を再開するという企業が「全体の75%程度」(グローバルビデオソリューションズ日本担当ジェイク・ズウェルジキ氏)にまで戻ったという。広告主の3分の1にあたる約35%が21年はデジタル広告への投資を増加予定で、20年と同程度の出稿を予定する企業を合わせると9割以上がデジタル広告への投資に意欲的だ。

 そこで同社が20年に提供を開始したのが「プロモトレンドスポットライト」だ。「Twitterの全世界でのmDAU(収益化可能な日間平均アクティブユーザー数)が第3四半期は1億8700万人で前年同期比29%増しだった」とズウェルジキ氏。その影響力を生かした広告メニューだという。

一貫したコミュニケーションの一部に

 プロモトレンドスポットライトは、「話題を検索」タブの画面上部の枠に、24時間、1社の動画とテキストが表示される広告形式だ。 Twitterは一般ユーザーの投稿から今起きていることが分かる場所であると同時に、ニュースなどの仕入れ先として活用されることも多い。このため、トレンドをチェックしやすい「話題を検索」タブへの広告表示は高い効果を見込める。テキストに動画を組み合わせることで、注目度も向上。従来のテキスト1行だった広告メニュー「プロモトレンド」に比べてクリックスルー率が3倍以上になるという。

 また、20年7月には、広告主が「いいね」ボタンのアニメーションを24時間限定でカスタマイズできる「Branded Likes(ベータ)」を発表。「“広告だけでなく、アプリの体験自体までが変わる”と社内外から注目された」とズウェルジキ氏はいう。

 日本市場でこの「Branded Likes」のベータテスターパートナーになったのが日本マクドナルドだ。日本マクドナルド マーケティング本部 ナショナルマーケティング部 マネージャー 山野辺普人氏は、20年4月に緊急事態宣言が発令され、消費者の動向、消費意欲、消費者実態が変わる中、「今まで気づかなかったこと、新しく気づいたことなどを大切にしようという意識で、人間の本質的な価値観を軸にマーケティング活動を行った」と振り返る。