コロナ禍で化粧品業界の接客も変化への対応を余儀なくされている。ポーラは対面販売と並行して、2020年6月から全国でオンラインカウンセリングを取り入れ1200以上の店舗で実施している(21年1月現在)。肌質診断など個別最適化された接客にこだわる同社は、オンラインでもその姿勢は変えないという。顧客体験はどう変化するのか。

ポーラは2020年6月から全国1200店舗以上でオンラインカウンセリングを取り入れた
ポーラは2020年6月から全国1200店舗以上でオンラインカウンセリングを取り入れた

 ポーラのオンラインカウンセリングは、事前予約制で1回約30分。ビデオ会議ツールの「Zoom」を使用し、「ビューティーディレクター(BD)」と呼ばれる販売員が、肌やライフスタイルの悩み、理想の肌などを顧客から聞き取って、季節に合わせた手入れや実践的なスキンケア、メーク、生活習慣などをアドバイスする。その中でお薦めの商品を紹介。店舗で購入した商品のアフターフォローや、家でできるセルフマッサージ、メーク方法などを教える1対多のワークショップも行っている。

 2020年6月から全国で導入を始めた。当初は同年9月までに1000店舗を目標としていたが、1カ月前倒しの8月に達成。21年1月13日時点では1254店舗にまで拡大した。

 ポーラTB市場企画部顧客戦略チームリーダーの小池章仁氏によると、準備を始めたのは1回目の緊急事態宣言が発令されていた20年4月下旬のこと。「顧客とこれまで通りのコミュニケーションが取れなくなったBDの支援策としてスタートした」(小池氏)。コロナ禍の外出自粛下であっても顧客とブランドとのエンゲージメントを高め、接点を増やすことが狙いだった。

 創業90年を超えるポーラはセールスレディーの先駆け「ポーラレディ」による訪問販売から事業をスタート。個人の肌質や悩みに合った商品をその場で提供するカウンセリングサービスを強みとした。ポーラレディがBDと呼ばれるようになった現在でもそれは受け継がれており、カウンセリング後の商品は店舗での購入を原則としていたり店舗でエステを実施していたりと、一人ひとりにパーソナライズされたコミュニケーションを重視している。

 それが外出自粛で難しくなったため、オンラインでもカウンセリングができるシステムとして採用した。緊急事態宣言が明けた20年5月7日から首都圏でテストマーケティングを行い、手応えを得られたため、6月から全国で展開した。

 導入開始当初に掲げた1000店舗というのは、同社が抱える全国約4000店舗の約25%に当たる。初めから高いハードルを設定したのは、「新しいことを始めるときには、“やれる感”が伝わらないと有効ではないから。そのため、無理やりでも高い数字を設定した」と、小池氏。5月のテストマーケティングでの成功もスピーディーな全国展開を後押ししたという。「規模は小さくてもいいから成功モデルを作ることが鍵になる」と話す。

ポーラTB市場企画部顧客戦略チームリーダー小池章仁氏
ポーラTB市場企画部顧客戦略チームリーダー小池章仁氏

 実は、コロナ禍以前からオンラインカウンセリングの導入は検討していたという。

 「AI(人工知能)にできない血が通ったコミュニケーションを大事にしている。その一方で、世の中の変化に沿ってその姿勢を体現する方法は進化させる必要がある。リアルを大事にしながらオンラインをうまく活用する方法を検討していたが、コロナ禍でデジタル施策が“重要”から“必要”に切り替わった。そのタイミングでスタートしたいと考えた」(小池氏)

 ツールにZoomを選んだのは、「できるだけシンプルで、双方向のコミュニケーションが取れる、使い勝手のいいもの」だったからだ。シンプルであれば社内、顧客ともに教育がスムーズで、スピードアップにつながるし、ユーザビリティーも上がる。初めて利用する客には図で使い方を提示するなど、デジタルリテラシーの低い顧客も支援する。

 「取り組んでもらうためのウルトラCはない。徐々に慣れてもらうこと。ハードルを下げて“できる感”を持ってもらうというマインドセットが大切。一度体験してみると、『案外できるかも』と感じるようになる」(小池氏)