良い商材なのに売れない……それは「リサーチ（市場調査）」「ブランディング（認知向上）」と並ぶ第3のマーケティングができていないからだ。『BtoB マーケティング偏差値 UP（日経BP）』をはじめ数冊の著作もある専門家・庭山一郎氏が商材の売れない理由を解明し、売るための戦略を語った。
売りたいなら勝てる市場で勝負する
BtoB専門のマーケティング・アウトソーシング・サービスを請け負うシンフォニーマーケティング（東京・千代田）の代表である庭山一郎氏は、マーケティング歴38年の専門家だ。1990年9月にシンフォニーマーケティングを設立し、97年にはBtoBにフォーカスした日本初のマーケティングアウトソーシング事業を開始。製造業を中心に国内外向けにサービスを提供する一方、年間150回以上もマーケティングの最前線を紹介する講演を行い、中央大学大学院ビジネススクールの客員教授も務める。
その庭山氏が2020年11月にメディア向けブリーフィングを実施。日本企業のマーケティングが成果を出せない理由について「商談の機会創出を専門に担当する部署がないからだ」と指摘した。
庭山一郎氏（以下、庭山） 私のところにはよく「良い商材なのに売れない」という相談が来ます。そこで「誰にとって良い商材なのか」をお尋ねするのですが、「前のバージョンより良くなっている」「競合の商材よりも優れている」という答えが多いんです。良いか悪いかを判断するのは、その商材がターゲットにしている層。それが分かっていない。
商材が売れないのは“勝てる市場”に乗っていないからです。マーケティングの知識がない企業が乗るのは“みんながいる市場”。そこには絶対に勝てないジャイアント、ディスカウンターがいますよね？ なぜ、そこに乗って戦い続けて疲弊するのでしょうか。
勝てる市場を見つけてそこに乗り、その市場に最適化されたマーケティングとセールスを実施した商材。それだけが売れる商材になるんです。それがマーケティングに必要とされる戦略です。
日本企業には案件を生み出す部署がない
庭山 マーケティングにおいて企業が取り組むべきことは3つ。リサーチ（市場調査）とブランディング（認知向上）とデマンドジェネレーション（案件創出）です。その中で日本企業ができていないのが、第3のマーケティングであるデマンドジェネレーション。このデマンドジェネレーションを担当するのが、商談の機会をつくり出してセールス部門に供給するデマンドセンターという部署です。ところが、この部署を持っている日本企業はほとんどありません。
庭山 顧客が製品・サービスを購入するのは、彼らが抱えている課題を解決するためです。デマンドセンターが担当するのは、課題を抱えている顧客を探し出してデータを集め、課題解決に必要な情報を提供して啓蒙・育成し、その反応を見ながら絞り込んだ見込み客の情報をセールス部門に案件として提供することなんです。
リサーチもブランディングも重要ですが、売り上げという側面から見ると少し遠い。それに対してデマンドジェネレーションは、商談の機会を供給する形でセールス部門を直接支援するので売り上げとの相関が極めて強い。
