良い商材なのに売れない……それは「リサーチ(市場調査)」「ブランディング(認知向上)」と並ぶ第3のマーケティングができていないからだ。『BtoB マーケティング偏差値 UP(日経BP)』をはじめ数冊の著作もある専門家・庭山一郎氏が商材の売れない理由を解明し、売るための戦略を語った。

シンフォニーマーケティング社長の庭山一郎氏
シンフォニーマーケティング社長の庭山一郎氏

売りたいなら勝てる市場で勝負する

 BtoB専門のマーケティング・アウトソーシング・サービスを請け負うシンフォニーマーケティング(東京・千代田)の代表である庭山一郎氏は、マーケティング歴38年の専門家だ。1990年9月にシンフォニーマーケティングを設立し、97年にはBtoBにフォーカスした日本初のマーケティングアウトソーシング事業を開始。製造業を中心に国内外向けにサービスを提供する一方、年間150回以上もマーケティングの最前線を紹介する講演を行い、中央大学大学院ビジネススクールの客員教授も務める。

 その庭山氏が2020年11月にメディア向けブリーフィングを実施。日本企業のマーケティングが成果を出せない理由について「商談の機会創出を専門に担当する部署がないからだ」と指摘した。


庭山一郎氏(以下、庭山) 私のところにはよく「良い商材なのに売れない」という相談が来ます。そこで「誰にとって良い商材なのか」をお尋ねするのですが、「前のバージョンより良くなっている」「競合の商材よりも優れている」という答えが多いんです。良いか悪いかを判断するのは、その商材がターゲットにしている層。それが分かっていない。

 商材が売れないのは“勝てる市場”に乗っていないからです。マーケティングの知識がない企業が乗るのは“みんながいる市場”。そこには絶対に勝てないジャイアント、ディスカウンターがいますよね? なぜ、そこに乗って戦い続けて疲弊するのでしょうか。

 勝てる市場を見つけてそこに乗り、その市場に最適化されたマーケティングとセールスを実施した商材。それだけが売れる商材になるんです。それがマーケティングに必要とされる戦略です。

日本企業には案件を生み出す部署がない

庭山 マーケティングにおいて企業が取り組むべきことは3つ。リサーチ(市場調査)とブランディング(認知向上)とデマンドジェネレーション(案件創出)です。その中で日本企業ができていないのが、第3のマーケティングであるデマンドジェネレーション。このデマンドジェネレーションを担当するのが、商談の機会をつくり出してセールス部門に供給するデマンドセンターという部署です。ところが、この部署を持っている日本企業はほとんどありません。

企業が取り組むべきは第3のマーケティング
企業が取り組むべきは第3のマーケティング
日本企業のマーケティングが成果を出せないのは、案件創出をミッションとする部署、デマンドセンターがないからだと庭山氏

庭山 顧客が製品・サービスを購入するのは、彼らが抱えている課題を解決するためです。デマンドセンターが担当するのは、課題を抱えている顧客を探し出してデータを集め、課題解決に必要な情報を提供して啓蒙・育成し、その反応を見ながら絞り込んだ見込み客の情報をセールス部門に案件として提供することなんです。

 リサーチもブランディングも重要ですが、売り上げという側面から見ると少し遠い。それに対してデマンドジェネレーションは、商談の機会を供給する形でセールス部門を直接支援するので売り上げとの相関が極めて強い。

商談の機会をつくり出す流れ
商談の機会をつくり出す流れ
商談の機会は、見込み客のデータ収集から啓蒙・育成、絞り込みを行うことでつくり出す