全国小売店の販売データを集計する日経POS情報で、2020年11月の来店客千人当たり販売金額の前年同月比伸び率を調査したところ、家庭用品カテゴリーの増加率ランキング23位に「男性用化粧品」が入った。同ワースト1位の「女性用メーキャップ化粧品」と対照的な動きが見られた。

男性も気になるお肌の曲がり角(写真/Shutterstock)
男性も気になるお肌の曲がり角(写真/Shutterstock)

 日経POS情報の家庭用品カテゴリーにおける2020年11月の来店客千人当たり販売金額前年同月比増減率ワースト上位は、1位「女性用メーキャップ化粧品」(23.4%減)、2位「洗面・浴室用品」(22.2%減)、3位「携帯用サニタリーセット」(20.1%減)、4位「フレグランス」(10.9%減)、5位「防虫剤」(10.7%減)の順だった。1、3、4位の商品ジャンルは、20年春先の新型コロナウイルスの感染拡大以降、外出の減少によって前年比ワースト上位の定番になっている。

日経POSデータ 家庭用品カテゴリーにおける千人当たり販売金額の前年同月比増減率ワーストランキング
日経POSデータ 家庭用品カテゴリーにおける千人当たり販売金額の前年同月比増減率ワーストランキング

 特に女性用メーキャップ化粧品は、20年2月以降10カ月連続で10%超の前年割れと低迷が続く。20年9月の51.2%減は、比較対象となる19年9月が消費税率10%にアップする直前月で駆け込み購入があったためだが、20年10月も16.2%減と、駆け込みの反動で売り上げが減った19年10月を大きく下回った。

「女性用メーキャップ化粧品」千人当たり販売金額の前年同月比
「女性用メーキャップ化粧品」千人当たり販売金額の前年同月比
日経POSデータ 家庭用品カテゴリーにおける千人当たり販売金額の前年同月比増減率ランキング
日経POSデータ 家庭用品カテゴリーにおける千人当たり販売金額の前年同月比増減率ランキング
注:19、20位は小数第2位以下で差がある

 一方、これと対照的な動きを見せているのが、「男性用化粧品」だ。20年3月から4カ月連続で前年を下回ったものの、下げ幅はマイナス0~5%台と微減で推移。前年の消費増税前駆け込み月との比較になる20年9月はマイナス21.8%だったものの、翌10月、11月と、10%以上のプラスに転じ、コロナ禍の消費をリードする側に回りつつある。

「男性用化粧品」千人当たり販売金額の前年同月比
「男性用化粧品」千人当たり販売金額の前年同月比

 男性用化粧品で特に好調だったのが化粧水だ。男性用化粧水の千人当たり販売金額(20年11月)は95.2円で、前年同月比21.6%の上昇だった。同ジャンルの販売金額トップは、ニベア花王(東京・中央)が販売する男性向けスキンケアブランド「ニベアメン」シリーズの「アクティブエイジローション 110ml」。パッケージで「男のエイジングケア」を前面に打ち出し、「ハリ・ツヤを与え、乾燥による小じわを目立たなくする、シミを防ぐ」とうたっている。4位、5位もニベアメンの新シリーズで、4位「センシティブローション 110ml」はヒゲそり後のスキンケア用、5位「オイルコントロールローション 110ml」は皮脂によるテカリ・ベタつきを抑えるさっぱりタイプの化粧水だ。

20年10月にデザインを一新した「ニベアメン」シリーズ
20年10月にデザインを一新した「ニベアメン」シリーズ

 ニベアメンシリーズは20年10月、ローション(化粧水)は白、バーム(乳液)は青、エイジングケアの商品ラインはシルバーに容器ボトル色を刷新。この新シリーズが売れ行きをリードした。男性用乳液でも、1、4、6位にニベアメンの新シリーズがランクイン。同ジャンル1位は化粧水と同様にエイジングケアをうたった「アクティブエイジバーム」だった。

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