横浜駅西口の新しいランドマーク「JR横浜タワー」。その中には、「NEWoMan(ニュウマン)」ブランドでは新宿に次ぐ2店舗目となる「ニュウマン横浜」がオープンした。特徴は地元・神奈川県に根差した素材や商品を集めた「2416 MARKET(マーケット)」や、ゆったりとした空間構成だ。新宿とは異なる戦略を取材した。

JR横浜タワーに「ニュウマン横浜」がオープン。同タワーには他にショッピングセンターの「CIAL(シァル)横浜」、横浜駅直結の映画館「T・ジョイ横浜」が入居している
JR横浜タワーに「ニュウマン横浜」がオープン。同タワーには他にショッピングセンターの「CIAL(シァル)横浜」、横浜駅直結の映画館「T・ジョイ横浜」が入居している

 JR横浜タワーがあるのはもともと、横浜ステーシヨンビルなどが建っていた場所。横浜駅商業施設の再開発に伴い、同ビルが2011年に閉館し、以来、建て替え工事が進められていた。そして20年5月30日にJR横浜タワーが開業。その1~10階にニュウマン横浜が入店し、6月24日にオープンした。

 ニュウマン横浜の開発コンセプトは「STORY…ING」。「新時代を自由に生きるヒトとともに、STORY(=物語)をクリエイションし続ける場所」だとしている。ターゲットは30代後半~40代で、20~30代が主な利用者の「ルミネ」ブランドのファッションビルを卒業してしまった大人の女性を狙う。

 同じニュウマンでも新宿店と異なるのは、テナントとなる店のチョイスだ。ルミネ(東京・渋谷)が運営するファッションビルとしては初めて、グッチやティファニー、サンローランなどのラグジュアリーブランドが出店。また同社が初めて総合プロデュースした「2416MARKET」は、神奈川県の物産に焦点を当てた地域密着型マーケットだ。これら初出店の店舗を含め、115店が並ぶ。

フロアごとにコンセプトを決め、テナントを厳選。6階は「Open relax 自然体になる」をテーマに、2416MARKETやニュウマン初となるアウトドアメーカーのSnow Peak、雑貨などを扱う無印良品などが入居している
フロアごとにコンセプトを決め、テナントを厳選。6階は「Open relax 自然体になる」をテーマに、2416MARKETやニュウマン初となるアウトドアメーカーのSnow Peak、雑貨などを扱う無印良品などが入居している

地元愛が強い神奈川人の心をつかむ

 この新しい試みの理由について、ルミネ取締役でニュウマン横浜店長の金子岳史氏は「新宿と横浜では客の質が全く違うため」と説明する。

 「新宿は人の出入りが激しく流動的で、広域的に集客できる場所。対して横浜は、都心でもあり郊外でもある土地柄。地元愛の強い人が多い場所でもあるので、新宿と同じ客数を稼げても、地元の人たちにきちんとご利用いただけるようにしなければ成り立たない」と続ける。

 そこで考えついたのが、神奈川県の品々を集めたルミネプロデュースの大型マーケット「2416MARKET」だった。神奈川県の総面積2416平方キロメートルに由来して名付けられたこのエリアは、「もっと地元が好きになる」をコンセプトに、直営飲食店「800°DEGREES」の2店舗、パスタ、雑貨、ベーカリー、ワイン・酒などを扱う5店舗の計7店舗で構成する。いずれも、地元の食材や地元に根付いた商品を求める顧客のニーズを満たし、繰り返し利用してもらうのが狙いだ。

6階にある「2416MARKET」には、神奈川県内にあるベーカリーの人気商品を集めた「2416MARKET BAKERY(2416 マーケット ベーカリー)」など、7店舗が集結している
6階にある「2416MARKET」には、神奈川県内にあるベーカリーの人気商品を集めた「2416MARKET BAKERY(2416 マーケット ベーカリー)」など、7店舗が集結している

 また、これまでのルミネにはないラグジュアリーブランドを誘致したのは、新規顧客獲得のため。ただ、横浜駅周辺には高島屋をはじめとした百貨店があり、ラグジュアリーブランドが入店している。それら店舗から新たな顧客を引き込めるのか。

 この疑問に金子氏は、「富裕層が購入するイメージの強いラグジュアリーブランドだが、バッグやサングラスだけなら持っている人の層はもっと広い。その人たちに、来店してもらえれば、顧客獲得のチャンスになる。また、ラグジュアリーブランドにも新規顧客を獲得したいという思いがあり、ニュウマン側と思いが一致した」と答えた。