コカ・コーラシステムは2020年8月3日、ネット通販限定でラベル包装のない「ラベルレス」ペットボトル製品を3ブランドから発売した。4月に先行発売の「い・ろ・は・す 天然水 ラベルレス」が分別の楽さなどで受け、他ブランドでの展開も求めるユーザーの声に応えた。コロナ禍で急増する家庭内需要に向けてECを強化する方針だ。

2020年8月3日、ネット通販限定で発売したラベルレスペットボトル製品3種。(左から)「綾鷹」「THE TANSAN STRONG」「爽健美茶」
2020年8月3日、ネット通販限定で発売したラベルレスペットボトル製品3種。(左から)「綾鷹」「THE TANSAN STRONG」「爽健美茶」

20年上半期ネット通販RTD市場は46%増

 日本コカ・コーラによると、新型コロナウイルス感染拡大の影響で家庭内需要が拡大し、2020年上半期のネット通販におけるRTD(清涼飲料)市場は前年同期比で30%以上伸長したという。コカ・コーラシステムでも、ネット通販出荷数量の合計は同46%増と、市場平均を上回った。

 日本コカ・コーラオンラインショッパーマーケティンググループマネジャーの太田貴史氏によると、「RTDのネット通販市場は14年以降、10%ずつ成長してきていた」。20年上半期はコロナ禍で在宅時間が増えたことで、ネット通販で初めて購入する消費者も増え、さらに既存ユーザーも1人当たりの購入頻度や数量が増加した。このことが、市場が急拡大した背景にあると太田氏は分析する。好調の波を捉えようと、同社では従来のルート販売や自販機販売に加え、今後はECもより強化していくという。

 同社の出荷数量が市場平均を上回った理由としては、2つの要因を挙げた。1つ目は、“巣ごもり”時間の長さから運動不足になり、健康面を意識する人が増えたこと。同社は「コカ・コーラプラス」や「綾鷹 特選茶」「からだすこやか茶W」など特定保健用食品(トクホ)を複数展開しており、健康志向のユーザーの需要を喚起した。これら商品のネット通販での出荷数量は前年同期比で71%伸長している。

 2つ目は、先述のい・ろ・は・す 天然水 ラベルレスがユーザーに受け入れられたことだ。RTDのうちECでの需要が最も多い天然水カテゴリーからラベルレスを導入したところ、プラスチックごみの量削減につながる点、「ラベルを剥がす手間が省けてごみの分別が楽になる」など分別がしやすい点が評価され、前年同期比69%も出荷数量がアップした。「既存商品もアップしたため、ブランド内のカニバリゼーション(共食い)も少なく、純増となった」(太田氏)という。

トクホ製品、「い・ろ・は・す 天然水 ラベルレス」が成長ドライバーとなった
トクホ製品、「い・ろ・は・す 天然水 ラベルレス」が成長ドライバーとなった

 特に、ごみの分別がしやすいことはユーザーにとってメリットが大きいようだ。同社の調査によると、在宅時間の増加に伴い、7割以上の人がごみの分別にストレスを感じており、特にペットボトルのラベルを剥がす作業は「ストレスだと思う家事」の2位に上った。ユーザーからも「ラベルレスの製品を増やしてほしい」という声があり、新たに「綾鷹」「THE TANSAN STRONG」「爽健美茶」の3ブランドからもラベルレス製品を発売することにした。お茶、水、炭酸水はRTDのネット通販市場でおよそ半分を占める人気カテゴリーのため、その中からブランドを選定した。

天然水に加え、お茶、無糖炭酸カテゴリでもラベルレスを導入
天然水に加え、お茶、無糖炭酸カテゴリでもラベルレスを導入

 ラベルレスは、通常ラベルに記載する原材料名などの法定表示がしにくいのが難点だ。だが、原則箱売りのECは、外装の段ボールにそれらを記載できるため、適応しやすい。新製品の発売に合わせて、Amazonや楽天、Yahoo!ショッピングなどのECプラットフォームやSNS広告と連動し、20年8月末まで10%オフになるキャンペーンを展開するなどして、ラベルレスの波を後押しする。

10%割引のマーケティングプランを発売に合わせて実施
10%割引のマーケティングプランを発売に合わせて実施

(画像提供/日本コカ・コーラ)