ミルクとコーヒーが混ざり合うしま模様のパッケージデザインと、「白黒つけない」のフレーズで知られる江崎グリコ「カフェオーレ」。同社は「白黒つける」と宣言し、2020年3月16日に味とパッケージを大刷新した。4月18日には早くも1000万本を突破。リニューアルで大人の女性を呼び戻す。

商品の顔となるパッケージも大変身。スタイリッシュな大人のイメージへと脱皮を図った新カフェオーレ(180ミリリットル)。2020年3月16日にリニューアル発売。希望小売価格105円(税別)
商品の顔となるパッケージも大変身。スタイリッシュな大人のイメージへと脱皮を図った新カフェオーレ(180ミリリットル)。2020年3月16日にリニューアル発売。希望小売価格105円(税別)

砂糖50%カットで“甘さ離れ”のトレンドに対応

 江崎グリコのコーヒー乳飲料「カフェオーレ」(ORIGINAL・コーヒー濃いめ・たっぷりミルク)が、大人向けに味とパッケージを大刷新した。甘さ離れが顕著な消費者の飲料トレンドを踏まえ砂糖を50%カットし、生乳本来の味を引き出す、すっきりした飲み口にした。さらにパッケージを長年親しまれた“ストライプ(しま模様)”から、シンプルなデザインに切り替えた。その結果、20年3月16日のリニューアル発売後約1カ月(3月14日~4月18日)で出荷本数は1000万本を突破し、前年同期比151%という大幅な伸びを示した。以降も19年を大きく上回るペースで推移しているという。

 本場のカフェオレのおいしさを手軽に提供することを目的に、1979年に誕生したカフェオーレ。発売以来、41年間にわたって幅広い世代に親しまれたロングセラー商品だ。支持を得た理由は「やさしい甘さ」。ミルク(白)とコーヒー(黒)が混ざり合うハーモニーを表現したストライプのパッケージデザインを発売当初から採用し、テレビCMでは「白黒つけないカフェオーレ」というフレーズでお茶の間に存在を印象づけてきた。

 今回打ち出したのは「白黒つける覚悟のリニューアル」。その背景にあるのは、主要顧客層である20~40代の女性の商品離れだ。飲料市場のトレンドが変化し、カフェオーレ自体も伸び悩んでいた。

 江崎グリコ乳業マーケティング部ブランドマネージャーの三浦啓吾氏は「2000年代前半をピークに横ばい傾向が続いていたが、ここ5年間は市場の変化を受け、シェアを落としていた。今の時代に合わせたカフェオーレはどうあるべきか。社内の議論で抱えていた課題が浮き彫りになった」と打ち明ける。さらに「カフェオーレはいつの間にか、子供の頃に飲んだ記憶で止まっている人が多い。大人になると飲む理由がなくなることが分かった」という。

 コーヒー飲料市場では、コンビニのカウンターコーヒーの本格的な味わいが顧客ニーズを満たし、需要を伸ばしている。またサントリー食品インターナショナルが17年に発売した「クラフトボス」が切り開いた「ちびだら飲み(少しずつ、長く飲み続ける)」の浸透で、コーヒーも再栓して持ち運べる500ミリリットルのペットボトル商品が急増。お茶や水の代わりに飲める軽い飲み口が、若年層と女性に支持を広げた。

 全国清涼飲料連合会の統計によると、コーヒー飲料等の生産量は増加傾向にあり、17年度313万7700キロリットルから19年度331万2400キロリットルと、2年間で17万キロリットル超も上昇。業界関係者は、その理由を「コーヒーをペットボトルで飲む機会が多くなり、商品の大容量化が進んでいるため」と話す。一方で「直近19年度のチルド(要冷蔵)コーヒーの市場規模は前年比で2~3%減少。カフェオーレブランドは1割減だった」(三浦氏)。

 飲用シーンと容器におけるニーズの変化に加え、健康意識の高まりを受け、飲み物の甘さ離れが広がっている。エスプレッソベースのカフェラテで、糖質含有量が100ミリリットル当たり1グラム台という商品も発売されている。

 甘くて「“子供向けの飲み物”というイメージを強く持たれるようになってしまった」(三浦氏)というカフェオーレ。そこでリニューアルでは砂糖50%カットと、生乳のおいしさを引き出すことで新しい甘さを目指した。キャッチフレーズは「砂糖の甘さから生乳の甘さへ」。生乳の風味全体を指すおいしさを「生乳の甘さ」と表現し、主要ターゲットである大人の女性に訴求した。

 味覚設計で最もこだわったのは、長年のファンに受け入れられる味の実現だという。「最も支持されている味わい、すなわち口に含んだ瞬間から心がほぐれていくような『カフェオーレのやさしい甘さ』をそのままに、新しいおいしさへ生まれ変わるための調整。これが一番難しかった」と三浦氏。