新型コロナウイルス感染症流行の影響で利用が拡大する料理の宅配。「Uber Eats」などの海外勢のほかに、国内からも参入が相次いでいる。こうした競合に対抗するため、出前館はダウンタウンの浜田雅功を起用し、総額1300万円分のクーポンを配布するキャンペーンを展開。その効果を検証した。

出前館はダウンタウンの浜田雅功を起用し、Twitterを活用した「浜田のおごりキャンペーン」を展開した
出前館はダウンタウンの浜田雅功を起用し、Twitterを活用した「浜田のおごりキャンペーン」を展開した

 出前館が運営する料理の宅配サービス「出前館」の利用が急増している。「注文数は2020年4月から19年比で5割以上増加し、加盟店は、新型コロナの影響が出る前の4~5倍のペースで増えている」と同社広報チームの末本直太氏は話す。これはもちろん、緊急事態宣言にともなう外出自粛によって需要が高まったことが追い風になっているが、それだけではない。同社が宅配サービスに注目が集まるタイミングに合わせて大キャンペーンを展開したのだ。

 料理の宅配サービスは、19年あたりから日本では一般に浸透し始めたことから参入が相次ぎ、競争が激しくなっている。楽天が運営する「楽天デリバリー」やNTTドコモが運営する「dデリバリー」のほか、海外資本の「Uber Eats」や「DiDi Food」がシェアを争っている。出前館は、00年にサービスを立ち上げて一定のユーザーを抱えてきた。しかしこうした状況を受け、広告宣伝を強化する経営方針を打ち出し、露出を増やしてきた。19年末にはダウンタウンの浜田雅功を「CDO(チーフ出前オフィサー)」に起用して、CMを放映した。さらに全国に緊急事態宣言が出され、かつてないほど料理の宅配が注目されている時期にキャンペーンを打ったのは、競争で優位に立つ狙いがある。

 「出前館でご飯をおごったるわ!」。浜田が力を込めて語るのは、料理の宅配サービス「出前館」のキャンペーンを告知する動画だ。出前館は、20年4月27日から浜田を起用した「浜田のおごりキャンペーン」をTwitter上で実施した。

 これは、見た人が出前を取りたくなる内容のツイートをした吉本興業(大阪市)の所属タレントに、浜田が出前館で使える3000円分のクーポンを配布するというもの。タレントは、まず「#浜田のおごり」「#出前館」のハッシュタグを付けてリツイートする。さらにクーポンを受け取ったら「#浜田のおごり」「#出前館」「#PR」「#吉本自宅劇場」のハッシュタグを付け、料理の画像や動画を交えて投稿することが条件。タレントによるツイートに記載されたページにアクセスした一般のユーザーにも500円分のクーポンを配布した。

 当初、タレント向けに用意した予算は100万円だった。これを数日で使い果たしたことから、4月30日に第2弾として100万円を追加、5月4日に第3弾としてさらに100万円を追加した。約1000人のタレントがツイートし、クーポンを受け取った。こうしたタレントの盛り上がりを見た一般の反響も大きく、当初5000人に配布する予定だったが、これもすぐに配り切ったことから2万人に増やした。タレントと一般ユーザーの合計で1300万円分のクーポンを配布したことになる。

 同社はこのキャンペーンに合わせて、浜田が出演する3本の動画を作成。これを同社のTwitterアカウントなどで告知したところ、テレビ番組などで取り上げられた効果もあり、合計再生回数は340万回に達した。また、今回のキャンペーンに応募したタレントは、それぞれが日ごろからTwitterで情報発信しており、フォロワー数の合計は1000万人以上になる。これらの訴求力は大きかった。

予算の追加に合わせて、浜田CDOが出演する第2弾、第3弾の動画を配信した
予算の追加に合わせて、浜田CDOが出演する第2弾、第3弾の動画を配信した

 では、今回のキャンペーンは実際にどの程度の効果があったのか。出前館とUber Eatsのツイート数を比較してみよう。