JR東日本リテールネット(東京・新宿)は2020年3月21日、原宿駅の新駅舎に「猿田彦珈琲」の新業態を開業した。今後は20年7月までにJR東日本の12駅でエキュートをはじめとしたエキナカ商業施設の刷新と新規開業を進めていく。

JR原宿駅2階にオープンした「猿田彦珈琲 The Bridge」。営業時間は午前8時~午後10時。約140席
JR原宿駅2階にオープンした「猿田彦珈琲 The Bridge」。営業時間は午前8時~午後10時。約140席

「売店しかなかった」原宿駅にカフェを開業

 原宿駅は木造の旧駅舎の老朽化に伴い、20年3月21日から新駅舎を利用している。その駅舎の2階に開業したのが「猿田彦珈琲 The Bridge(ザ ブリッジ)」だ。同店を手掛けるのはコーヒー専門店の猿田彦珈琲(東京・渋谷)。店舗立ち上げと同時に新たなコーヒーのブランド「The Bridge」も発表した。高級豆として知られるゲイシャ品種を使ったコーヒーや、ウイスキーの樽(たる)で寝かせた後に焙煎(ばいせん)したバレルエイジドコーヒーなどを同店限定で提供する。

 店内は日本の路地をイメージし、日本らしさを感じさせる色使いでまとめた。全140席と駅直結のカフェとしてはかなりの規模だ。「旧駅舎には売店しかなかったので、待ち合わせなどに利用できる場所が必要だと考えた」と、店舗の開発を担当したJR東日本リテールネット デベロッパー営業部リーシング課兼新規開発PTの寺迫浩司次長は話す。さらに「原宿駅は若年層の利用者が多いユニークな駅。訪日客も多く訪れている。ターゲットと新しい取り組みにチャレンジしたいという猿田彦珈琲の方針が合致した」(寺迫次長)。

猿田彦珈琲 The Bridgeの店内は明るく広々とした印象。開業を記念して原宿駅長や駅員と共同で開発したオリジナルブレンド「原宿ブレンド」(ドリップコーヒー、税別540円。コーヒー豆は100グラム900円)も発売する
猿田彦珈琲 The Bridgeの店内は明るく広々とした印象。開業を記念して原宿駅長や駅員と共同で開発したオリジナルブレンド「原宿ブレンド」(ドリップコーヒー、税別540円。コーヒー豆は100グラム900円)も発売する

ジャンルを絞った「エキュートエディション」に注力

 JR東日本リテールネットは05年3月に大宮駅にエキュート1号店を開業した。改札から出ずに手土産や弁当が買える利便性を訴求し、「エキナカ」というマーケットをつくってきた。また、開業当初からキャッシュレス決済を採用している。乗り換えなど時間が限られる中、現金をやりとりせずに買い物ができるのは利用者にとって大きなメリットだ。

 立地や利便性だけでなく、商品自体の魅力が評価されたという自負もある。例えば弁当。集めたものをただ売るのではなく、新幹線内で食べやすいようにサイズを小さくする、二段仕様にするなど、オリジナル商品の開発を行った。その知見を生かして菓子や総菜を扱う企業と組み、新しいブランドも立ち上げている。原宿駅の「猿田彦珈琲 The Bridge」も、こうした協業の一環だ。

 だが、エキュート開業から15年。「改札を出ずに買い物ができる」というのが当たり前になった現在、エキュートをはじめとしたエキナカ施設は、どこも目新しさを失いつつあるのも否めない。

 そこで同社が力を入れ始めたのが、エキュートの新業態「エキュートエディション」だ。従来のエキュートは総菜やスイーツ、雑貨などさまざまなジャンルの店を集めているのが特徴。これは「手土産や弁当など駅を利用する人にとって需要が高いものや、移動の合間にさっと買えるものを基準として選んでいる」(寺迫次長)ためだ。

 それに対し、エキュートエディションは展開する駅やマーケットに合わせ、店のジャンルをある程度統一する。19年11月に開業した「エキュートエディション渋谷」(関連記事「渋谷の新名所『スクランブルスクエア』詳報 来場者100万人目指す」)は生菓子などのスイーツに特化した。20年7月には3駅に開業する予定で、横浜駅の施設は飲食店がメインだ。「(横浜駅の)エキナカにはカフェしかなかったので、ゆっくり食事ができるようにレストランなどを整備する」(寺迫次長)。

「エキュートエディション横浜」の完成予想図。20年7月に横浜駅、有楽町、飯田橋の3駅に開業予定
「エキュートエディション横浜」の完成予想図。20年7月に横浜駅、有楽町、飯田橋の3駅に開業予定

 有楽町駅の施設も飲食店が中心だ。駅周辺に飲食店が多いエリアだが「それだけマーケットが大きいということ。周辺の利用客を取り込みたい」と寺迫次長は話す。一方、飯田橋駅は乗り換えの際の出入り口としてのニーズを満たすため、コンビニなどの物販をメインにする。

 キャッシュレス決済はここ数年で広がった。また寺迫次長も指摘する通り、利用客の多い駅には商業施設や飲食店が充実している。エキナカ商業施設は利便性以外でどこまで訴求できるのか。エキュートが新展開で目指すのは、まさにその点だろう。

20年3〜7月までにJR東日本の12駅71ショップにエキナカ商業施設が整備さ れる。20年3月に原宿駅、高輪ゲートウェイ駅、五反田駅、4月に上野駅、6 月に高田馬場駅、新木場駅、7月に大宮駅、新橋駅、横浜駅、 飯田橋駅、有楽町駅、日暮里駅の順で新規開業やリニューアルする
20年3〜7月までにJR東日本の12駅71ショップにエキナカ商業施設が整備さ れる。20年3月に原宿駅、高輪ゲートウェイ駅、五反田駅、4月に上野駅、6 月に高田馬場駅、新木場駅、7月に大宮駅、新橋駅、横浜駅、 飯田橋駅、有楽町駅、日暮里駅の順で新規開業やリニューアルする

(写真提供/JR東日本リテールネット、猿田彦珈琲)