1995年、『新世紀エヴァンゲリオン』作中で似た缶コーヒーが登場したのをきっかけに、新コンテンツが発表されるたびにコラボキャンペーンを展開するUCCミルクコーヒーとエヴァンゲリオン。その関係は25年にもわたる。同一コンテンツにこだわり四半世紀もコラボを続ける狙いとは。
第1弾のプレゼント応募総数は70万通
「アニメにとどめておくのはもったいない。製品として出せないか」。1995年、当時放映されていたテレビアニメ『新世紀エヴァンゲリオン』の作中で「UCC ミルクコーヒー」（以下、ミルクコーヒー）によく似た缶コーヒーが何度も登場した。UCC上島珈琲（神戸市）がエージェントを通じてアニメの版元に確認したところ、同作の庵野秀明監督がミルクコーヒーを愛飲しており、作中に登場させたことが分かった。そこで、ミルクコーヒーとエヴァンゲリオンのコラボを持ち掛けた。
UCCが世界で初めて缶入りコーヒー「UCCコーヒーミルク入り（当時）」を発売したのは、1969年4月。当初はなかなか売り上げが伸びなかったものの、70年に大阪で開催された「日本万国博覧会」を機に、来場した多くの人の目に留まり、その後全国に広がった。97年当時のロイヤルユーザーは20代後半以上だったため、10～20代のファンが多いエヴァンゲリオンとのコラボは、新規顧客層の開拓につながる願ってもないチャンスだった。
97年公開の同作の劇場版『新世紀エヴァンゲリオン 劇場版 Air／まごころを、君に』で、コラボをスタート。書き下ろしイラストがデザインされたタイアップ缶の発売だけでなく、映画の告知も兼ねたプレゼントキャンペーンを展開した。期間中に景品に応じて3缶で1口、もしくは1缶で1口応募できるはがきが70万通も届いたという。
UCC上島珈琲マーケティング本部飲料ブランドチームの勝間田拓也係長は、「アニメコンテンツと大々的にコラボしたのは、その時が初めて。模索しつつもスタートしたところ、非常に反響が大きかったため、その後も新コンテンツが発表されるタイミングでコラボを実施するに至っている」と、予想以上の反響があったことを明かす。
その後も、劇場版やDVD／ブルーレイなど新しいコンテンツに合わせたり、同アニメの舞台となった箱根町のご当地缶を発売したり、ミルクコーヒーの主要販路である自販機をエヴァンゲリオンオリジナルデザインにしたりと、さまざまなコラボを展開してきた。そのたびに若年層からの大きな反応があったという。
プレゼントキャンペーンの応募方法も25年の間に変化してきている。最初ははがきから始まり、携帯電話が普及した2000年代に入ると専用サイトからIDで応募ができるようにしたり、最新のキャンペーンでは缶に貼ったシールをめくってQRコードをスキャンして応募したりとデジタルで完結できるようにした。「2000年代でもはがきを使った募集をかけたことがあったが、若い人にははがきを書いてポストに投函（とうかん）する一連の行動へのハードルが高いことが分かった」（勝間田氏）。
今回からは、本格的にアマゾンなどのECサイトでも販売する。19年11月には食品業界で初めて茶・白・赤のデザインで「色商標」を獲得したミルクコーヒー（関連記事「UCC缶コーヒー“あの3色”が商標登録 表に見えない真の価値」）。今ではさまざまな動画サービスで視聴でき、若いファンを増やし続けるエヴァンゲリオンとのコラボを継続することで若年層を開拓できるという大きなメリットがある。「SNS上でもコラボのたびに話題となり、実際に飲んでおいしかったという声が上がっている」（勝間田氏）。
（写真提供／UCC上島珈琲）
