ヴォレアス北海道は、旭川市に拠点を置くプロバレーボールチーム。同チームがファンに訴えるのは、試合や選手の魅力だけではない。電子チケットや北海道独自の共通ポイントカードとの連携で、コートの外側でデータ活用を推進。スポーツチームの枠を超え、地域経済の新たなけん引役となりつつある。

試合会場の外にまでファンを拡大するヴォレアスの活動は、地元旭川市を巻き込んだ地方創生にもつながっている
試合会場の外にまでファンを拡大するヴォレアスの活動は、地元旭川市を巻き込んだ地方創生にもつながっている

さまざまなデータを集客・販売にフル活用

 ヴォレアス北海道の試合を観戦に来た客の10%が買っていくという人気の商品がある。蜂蜜だ。パッケージには「VOREAS,iNC.が皆様の健康を考えてオススメします」の文言が載っている。糖質の吸収を穏やかにする低GI(グライセミックインデックス)が特徴なのだという。VOREAS(ヴォレアス、北海道旭川市)の池田憲士郎社長は「単なるコラボ商品ではない。品質には自信がある」と胸を張る。

アカシア蜂蜜 ヴォレアス北海道 応援パッケージは500グラムボトル(左)が2096円、300グラムボトルが1491円(すべて税込み)
アカシア蜂蜜 ヴォレアス北海道 応援パッケージは500グラムボトル(左)が2096円、300グラムボトルが1491円(すべて税込み)

 そもそもなぜ、プロバレーボールチームを運営する会社が蜂蜜を売るのか。ヴォレアスのホームゲームでは、会場内でEZOCA(エゾカ)カードなどを使ったキャッシュレス化を導入している。EZOCAカードとは、北海道全域に700店舗を超える提携店舗を持つ電子マネーも使えるポイントカードで、会員数は180万人を超える。池田氏によれば「EZOCAと連携したことで試合会場の外の消費動向まで把握できるようになった。そのデータに基づいて『健康系が売れる』と。そこから蜂蜜に行き着いた」とのこと。

 ヴォレアスのファンは7対3の割合で女性。いわゆる“ママさんバレー”を趣味にしている層が中心だ。年代別では約4割が40歳代、次いで50歳代、30歳代となっている。この層に“ヘルシーな蜂蜜”が刺さったわけだ。

 当然ながら、バレーボール自体の魅力を訴える取り組みに手抜かりはない。ファンの心を捉えるきらびやかなライトの演出、試合後の選手とファンのふれあいもある。有力な選手がそろい、上位のV1リーグ昇格へ向けた試合を控えるなど成績も好調だ。その一方で、「最近は、あえて“バレーボール”を前面に出さないようにしている。いつも試合を見に来てくれるバレーボールが好きな人に加えて、ヴォレアスの試合をイベントとして楽しめるようにすれば、(バレーボールという枠を超えて)一気にマーケットが大きくなる」と池田氏は言う。

 幅広いファンを獲得するため、データ分析で打ち出した新機軸が「健康」だった。多くの食品を扱う地元北海道のドラッグストアーチェーン「サツドラ」など、周辺の店舗におけるEZOCAの購買動向を検証すると、健康志向というキーワードが見えてきた。会場の飲食ブースは、いわゆるジャンクフードを扱わず、地元の食材を生かした食べ物が並ぶ。「ジャンクフード禁止のプロスポーツチームは僕らだけだと思う」と池田氏。地元・旭川のオーガニック農家と組んで「ヴォレアスの野菜」として販売する予定や、試合会場で提供している食事を会場の外でも食べられるように店舗を出す計画もある。

 健康的な生活を送ることがヴォレアスの応援になる――。そんなファンの人生観そのものに訴え、共感を生み出すことでスポーツチームとしてD2C(ダイレクト・トゥ・コンシューマー)のブランドを生み出していく考えだ。

ヴォレアス北海道のOFFICIAL SUPPORTERS CLUBの参加店でヴォレアスEZOCAを利用して買い物をすると、支払額の0.5%がヴォレアス北海道の強化費に充てられる
ヴォレアス北海道のOFFICIAL SUPPORTERS CLUBの参加店でヴォレアスEZOCAを利用して買い物をすると、支払額の0.5%がヴォレアス北海道の強化費に充てられる

 チケット販売でもデータ活用を進める。ヴォレアス北海道は2019年の11月、新シーズンの開幕を機に電子チケット「Quick Ticket」を本格導入した。20年1月時点では来場者の約4割がQuick Ticketを利用するようになっている。Quick Ticketを開発したplayground(プレイグラウンド、東京・渋谷)の伊藤圭史社長によれば「導入から3カ月で4割という数値は異常値。(18年2月にQuick Ticketを導入した)埼玉西武ライオンズでも30%を超える程度」とのこと。これほどの勢いでQuick Ticketが浸透した背景には、チケット購入の動向を調べ上げた池田氏の戦略がある。

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