ライオンはコップが付いた携帯用のオーラルケアセット「MIGACOT(ミガコット)」を2020年4月1日に発売する。昼食後に歯を磨きたいけれど磨けない人が抱える歯磨きセットの問題点を払拭し、1日3回の歯磨きを推進。虫歯予防のサブカテゴリーが活性化する中、併売層を狙う。

2020年4月1日に発売するライオンのコップ付きオーラルケアセット「MIGACOT」(オープン価格)
2020年4月1日に発売するライオンのコップ付きオーラルケアセット「MIGACOT」(オープン価格)

衛生面や不便さを払拭

 MIGACOTの最大の特徴は、歯ブラシと歯磨き粉を収納するケースのキャップをコップとして使用できる点。ライオンによると職場で昼食後に歯を磨いている人は4割で、磨きたいけど磨けないと答えた人の約2割は携帯用歯磨きセットへの不満が多かったという。例えば「歯磨きセットを持ち歩くのは生活感が出て恥ずかしい」「コップがなくて口がすすぎづらい」「通気性や衛生面が気になる」などだ。

 就業者数は年々増加し、15歳以上の約6割が働いている現在(平成30年度労働力調査 総務省統計局)、口臭や虫歯予防にもつながる昼食後の歯磨きを推進すべく、ライオンは職場でも周囲に気兼ねなく、気持ちよく歯磨きができるよう設計したという。

 自立するケースは狭い洗面台でも立てられ使用中も邪魔にならない。ケースには通気口が開いており、使用後の歯ブラシが乾きやすく衛生的だ。生活者評価では、「ぬれたまましまっても歯ブラシがちゃんと乾く」と好評だった。ケースは同社の他ブランドの歯ブラシも収納できるため、「クリニカアドバンテージ」シリーズの歯磨きと歯ブラシがセットになったものと、ケース単体との2種類を販売する。

MIGACOTのケースには、クリニカ、クリニカアドバンテージ、システマ、NONIO、デントヘルスのミニ歯磨き粉と歯ブラシが収納できる
MIGACOTのケースには、クリニカ、クリニカアドバンテージ、システマ、NONIO、デントヘルスのミニ歯磨き粉と歯ブラシが収納できる

 同社のオーラルケアブランド「クリニカ」は、以前から歯科界や専門家と協業して虫歯を防ぐ「予防歯科」をうたってきた。基幹の歯ブラシ・歯磨き粉では、大人用に力を入れすぎると“カチッと鳴る歯ブラシ”「クリニカアドバンテージNEXT STAGE 歯ブラシ」を19年に導入したり(関連記事「日本初の『カチッと鳴る』歯ブラシ ライオンが開発したワケ」)、子供用では5種の商品を展開したりと、虫歯予防に積極的に取り組んでいる。

 マウスウォッシュやデンタルフロスなど、基幹商品と組み合わせて購入する“併買”を促進するサブカテゴリーにも力を入れている。19年は併買者も増え、例えば歯磨き粉とマウスウォッシュやデンタルフロスなどとの併用は2倍以上も伸長した。

 19年2月に立ち上げた新シリーズ「クリニカアドバンテージNEXT STAGE」はとりわけ好調だ。ライオンによると同シリーズの発売により市場自体も活性化し、18年に比べて平均単価が歯磨き市場で8円、歯ブラシ市場で5円アップしたという。

20年2月に発売した「クリニカアドバンテージNEXT STAGE +ホワイトニング ハミガキ」は、同シリーズの新製品で歯の黄ばみをケアする(オープン価格)
20年2月に発売した「クリニカアドバンテージNEXT STAGE +ホワイトニング ハミガキ」は、同シリーズの新製品で歯の黄ばみをケアする(オープン価格)

 オーラルケアの成長分野としてサブカテゴリーに着目し、さらなる活性化に向けて新発想のケース入り歯磨きセットで、オフィスで働く女性の支持拡大を目指す。

(画像提供/ライオン)