eスポーツチームの中でも屈指の人気を誇る「Rush Gaming」。ラフォーレ原宿に期間限定のポップアップショップを出店し、オリジナルグッズを販売した際は、1週間で150万円を売り上げた。CEOの西谷麗氏に、ファン向けビジネスでいち早く結果を出した同社のマーケティング戦略を聞いた。

西谷 麗(にしたに うらら)氏
2010年慶応義塾大学経済学部卒業。英国系ゲーム会社のPlayfishに日本支社立ち上げ第1号社員として参画。プロダクトマネジャー、ゲームプロデューサー、データアナリストなどを経て、ゲーム分野を中心にマーケティング代行やコミュニティー・マネジメントを請け負うWekidsを創業。Rush GamingのCEOも務める

 Rush Gamingは、シューティングゲーム「コール オブ デューティ」(CoD)シリーズのPlayStation4(PS4)版を使った大会で活躍するプロeスポーツチームだ。2019年12月にはバトルロイヤルゲーム『PLAYERUNKNOWN'S BATTLEGROUNDS』(PUBG)のチームも立ち上げた。イベントや大会に出ればたくさんのファンが集まる日本のeスポーツ界屈指の人気チームとしてゲームファンに知られている。

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 そのRush Gamingの人気を一般にも印象づけたのが、19年8月にラフォーレ原宿に期間限定でオープンしたポップアップショップだ。いくらeスポーツの人気が高まっているとはいえ、プロeスポーツチームが実店舗を出すのは画期的。しかも、開催期間1週間のオリジナルグッズの売り上げは150万円に達した。「ラフォーレ側と当初話していた目標額100万円を大きく超えた」と西谷氏は話す。

2019年8月にラフォーレ原宿でオープンした期間限定のポップアップショップ。「選手たちも店頭に立ち、実店舗で対面販売ができたことは大きな経験になった」と西谷氏
2019年8月にラフォーレ原宿でオープンした期間限定のポップアップショップ。「選手たちも店頭に立ち、実店舗で対面販売ができたことは大きな経験になった」と西谷氏

 実はこのポップアップショップ、当初は国内外から複数のプロeスポーツチームがアイテムを出品する予定だった。ところが、スケジュールなどで都合がつかず、結局Rush Gamingのグッズだけが並ぶことになったという。この時点で想定外。しかも、一部商品の製作が間に合わず、「目玉がない状態だった」(西谷氏)。

 そんな不利な状況を巻き返したのが、選手自らが動くファンサービスだ。開催期間中は選手たちが交代で店頭に立った。コーナーの一角にPS4を置いて事前の抽選で当選したファンにプレーを教えたり、購入金額に応じて引けるくじを用意したりと、さまざまな店頭イベントを企画。結果、前述の通り、目標額を大幅に上回る売り上げにつなげたのだ。

ポップアップショップは、Rush Gamingならではのイベントを多数盛り込んだことでファンにとってより魅力的になった。期間中は毎日選手が店頭に立ち、ファンと交流した
ポップアップショップは、Rush Gamingならではのイベントを多数盛り込んだことでファンにとってより魅力的になった。期間中は毎日選手が店頭に立ち、ファンと交流した

ファンはチームのロゴを身につけたい

 ポップアップショップが成功したのは、Rush Gamingが以前からアパレルを中心に幅広くオリジナルグッズを取りそろえていたからこそだ。プロeスポーツチームにとって、物販はスポンサー収入と並ぶ収益の柱になる。だが、当然のことながら人気がなければ売れない。特にアパレルは複数のサイズを取りそろえる必要があるため、費用負担が大きく、展開するにはそれなりのリスクが伴う。それでもRush Gamingはアパレルにこそ注力している。

 西谷氏は、「これは選手というより私の考え。海外のeスポーツチームで成功している方法論を取り入れました。自分が仕事としてeスポーツに関わる前、eスポーツの面白さに気づいたとき、ファン目線なら好きなチームのTシャツやパーカーが欲しくなると思ったんですよ」(西谷氏)。

Rush Gamingのグッズでも1番人気はパーカー。ECサイトでは、チームの選手をモデルとして起用。写真はGorou選手
Rush Gamingのグッズでも1番人気はパーカー。ECサイトでは、チームの選手をモデルとして起用。写真はGorou選手

 この考えは選手とのやりとりでも確信した。西谷氏は以前、チームに所属するGreedZz(グリード)選手に彼が好きな海外のeスポーツチームのパーカーをプレゼントしたことがあった。そのときGreedZz選手は無邪気に喜んだという。「やっぱりファンは好きなチームのパーカーが欲しい。お気に入りチームのロゴを“身につけたい”んです」(西谷氏)。

 その確信はeスポーツファンに普遍的なものだった。Rush Gamingが最初に作ったパーカーはチームのロゴを大きくプリントしただけのもの。デザインが決まった段階で、ECサイトで予約販売を開始したところ、すぐに約160枚を売り上げた。「まあ売れました。デザインしか完成していない6500円のパーカーが!」(西谷氏)。カジュアルなファンも意識し、価格が安いステッカーなども同時に販売したがパーカーのほうがはるかに売れた。「これには驚いた」と西谷氏は興奮気味に振り返る。いずれはチームブランドのコントローラーやヘッドセット、キーボードやマウスなど、周辺機器までオリジナルグッズの幅を広げたいと考えている。