白馬地域の観光活性化を進める白馬観光開発(長野県北安曇郡白馬村)はインバウンド需要の高いスキー事業に着目し、2019年12月に3つの宿泊施設を開業した。近年同エリアはグリーンシーズンの集客に力を入れているが、宿泊施設の充実で富裕層獲得やメインのスキー事業のさらなる活性化を図る。

高級古民家リゾート施設「旅籠丸八 参番館」。木を基調としたナチュラルな内装。ミニキッチン、冷蔵庫、洗濯機を備え、自宅にいるような感覚で自由に過ごせるのが魅力。朝食は冷蔵庫内にあるパンやソーセージなどをレンジで温めて食べる
高級古民家リゾート施設「旅籠丸八 参番館」。木を基調としたナチュラルな内装。ミニキッチン、冷蔵庫、洗濯機を備え、自宅にいるような感覚で自由に過ごせるのが魅力。朝食は冷蔵庫内にあるパンやソーセージなどをレンジで温めて食べる

富裕層向けの宿泊施設を開設

 白馬観光開発はここ数年、オールシーズンのリゾート化を目指した「白馬マウンテンビーチ」や、国内初のアドベンチャー施設「白馬つがいけWOW!」などを開業し、白馬地域の活性化を推進してきた(関連記事「異色の社長と著名Pが仕掛ける、標高1400mのビーチリゾート」)。今回、宿泊施設の強化にも乗り出した。特に狙うのは海外からの富裕層だ。

 1980年の終わりから90年代初頭に起きた“スキーバブル”の崩壊後、栂池・岩岳エリアの来場者数は激しく落ち込んだ。最近はインバウンド需要の拡大で盛り返しているものの、宿泊施設の増強が追いつかず大きな課題となっていた。周辺施設の老朽化が進み、商店数も激減。外国人旅行客に対応できるスタッフや宿が乏しいうえ、5つ星クラスの高級ホテルもないことから富裕層を集客できないのが実情だ。

Hakuba Valleyをはじめ、パウダースノーが楽しめる場所を開拓するなどの施策を推進した結果、徐々にインバウンド需要が増加。栂池高原スキー場の来場者のインバウンド比率は、18-19年シーズンは15%まで伸びた
Hakuba Valleyをはじめ、パウダースノーが楽しめる場所を開拓するなどの施策を推進した結果、徐々にインバウンド需要が増加。栂池高原スキー場の来場者のインバウンド比率は、18-19年シーズンは15%まで伸びた

 そこで外部事業者にオペレーターとして入ってもらい、老朽化した施設をリノベーションする形で宿泊事業の強化に着手。2019年12月13日には、白馬岩岳エリアに古民家を再利用した高級古民家リゾート施設「旅籠丸八 参番館」をオープンした。土壁にしっくいなどを塗った土蔵を生かしたメゾネットタイプ1室と、2階に3室の客室を用意しており、日本情緒あふれる内装が外国人に喜ばれそうだ。

 料金は2人1室3万~4万円(税別)。設計を担当したFUNNY(東京・港)の高木真宙事業本部長によると「18年にオープンした『旅籠丸八 壱番館・弐番館』には、1週間程度宿泊する外国人旅行者もいる。宿泊客の6割は訪日外国人」とのこと。

 19年12月27日には非日常的な環境で自分と向き合う「セルフリトリート」をテーマにした複合宿泊施設「haluta hakuba」が営業を開始。雑貨販売や空間プロデュースを行うハルタ(長野県上田市)がスキー客用の民宿をリノベーションし、北欧テイストの宿泊施設へと変貌させた。内装に北欧のビンテージ家具を使用し、オーガニックな食材やアメニティーもセールスポイント。客室は全8室で、健康志向の高い女性に人気が出そうだ。

「haluta hakuba」の客室はツインとダブルの計8タイプで、2人1室で2万6000~5万8000円(税別)。馬の尻尾の毛だけを使用した最高級寝具を備えた客室もある。オーガニックのアメニティーや軽食を購入できるビオキオスク、コワーキングスペース、ミーティングルームなどもある
「haluta hakuba」の客室はツインとダブルの計8タイプで、2人1室で2万6000~5万8000円(税別)。馬の尻尾の毛だけを使用した最高級寝具を備えた客室もある。オーガニックのアメニティーや軽食を購入できるビオキオスク、コワーキングスペース、ミーティングルームなどもある
日本古来の温泉療法である「湯治」に着想を得て現代版にアップデートしたミスト温浴施設「Toji-ba haluta」もhaluta hakubaの売りの一つ。高濃度ミネラルを気化させたミストが充満し、石の上に寝て呼吸をすることでミネラルを体内に取り込む
日本古来の温泉療法である「湯治」に着想を得て現代版にアップデートしたミスト温浴施設「Toji-ba haluta」もhaluta hakubaの売りの一つ。高濃度ミネラルを気化させたミストが充満し、石の上に寝て呼吸をすることでミネラルを体内に取り込む

気軽に泊まれるホステルも新設

 特にインバウンド需要が高い栂池エリアには、19年12月26日にホステルを新設。東京の神楽坂や新宿で訪日外国人向けホステルを展開するFIKA(東京・新宿)が運営を担当し、老朽化した2軒の宿泊施設をリノベーションした。それが「UNPLAN Village Hakuba」だ。予約受け付けや客室管理、食事提供などはFIKAが担当し、英語が話せるコミュニケーション能力の高いスタッフを常駐させることで課題を克服。FIKAの福山大樹社長は「ホステル周辺には食事処や娯楽施設がなかったが、地下にディスコを改装したバーを設置することで外国人や若者が楽しめるように工夫した」と述べる。内装はポップな印象でホステルとは思えないほどオシャレだ。

「UNPLAN Village Hakuba」の1階は受付やカフェスペースなどを設置。スタッフや宿泊客同士がコミュニケーションを楽しむ場にもなっている
「UNPLAN Village Hakuba」の1階は受付やカフェスペースなどを設置。スタッフや宿泊客同士がコミュニケーションを楽しむ場にもなっている
地下には栂池産の木材を使用したナチュラルで落ち着いた雰囲気のバーを併設。18~25時まで営業している
地下には栂池産の木材を使用したナチュラルで落ち着いた雰囲気のバーを併設。18~25時まで営業している
ドミトリールームはスタイリッシュなデザイン。ベッドの大きさは1.5×2.0メートルで、電源も設置。ツイン、トリプルタイプの客室もあり、料金は1人1泊5000~7000円(税別)
ドミトリールームはスタイリッシュなデザイン。ベッドの大きさは1.5×2.0メートルで、電源も設置。ツイン、トリプルタイプの客室もあり、料金は1人1泊5000~7000円(税別)

国内初、富裕層向けのVIPサービスも充実

 今回、「白馬岩岳スノーフィールド」のサービスも充実させた。同スキー場は白馬エリア内最大の26コースを誇り、360度のパノラマ眺望が特徴で、ウインターシーズンには約154万人が訪れる人気のエリア。19年12月21日に「HAKUBA S-CLASS ~VIP lounge & Priority pass~」がサービスを開始し、大人1日1万5000円(税別)で複数のラウンジの使用やゴンドラリフトの優先搭乗など、ファーストクラスの体験ができる(15歳以下は税別7500円、6歳以下は無料)。他にも利用者専用の駐車場や、私物やスキー用具を預けられるクロークサービス、宿泊施設からゲレンデまで送迎してもらえるピックアップサービスなども用意した。

 画期的なのがラウンジだ。スキー場のレストランは混んでいる場合が多く、食事の席や休める場所を探すのが難しい。その点、HAKUBA S-CLASSのラウンジには軽食がとれて寝転べる休息スペースなどがあるため、ゆったりくつろげる。スキー好きの人はこれまでとは違ったリッチな過ごし方ができるはずだ。

「白馬岩岳スノーフィールド」山頂のレストハウス内にある「HAKUBA S-CLASS」のピークラウンジには横になれるスペースがある。弾力のあるマットが用意され寝心地もいい。外国人に人気のおでんや軽食、地酒などが置いてあり、セルフで飲食できる
「白馬岩岳スノーフィールド」山頂のレストハウス内にある「HAKUBA S-CLASS」のピークラウンジには横になれるスペースがある。弾力のあるマットが用意され寝心地もいい。外国人に人気のおでんや軽食、地酒などが置いてあり、セルフで飲食できる
山の中腹にある「HAKUBA S-CLASS」のメインラウンジは倉庫だった場所を改装。約50人収容でき、こたつのあるスペースやソファ、カウンターなどで休息できる。大きな窓があり、雪山を眺めながら過ごせる。子供が遊べる場所もあり、ファミリーにはありがたい施設だ
山の中腹にある「HAKUBA S-CLASS」のメインラウンジは倉庫だった場所を改装。約50人収容でき、こたつのあるスペースやソファ、カウンターなどで休息できる。大きな窓があり、雪山を眺めながら過ごせる。子供が遊べる場所もあり、ファミリーにはありがたい施設だ
軽食からカレーなどのご飯もの、ケーキなどのデザートやドリンクもあり、セルフで飲食が可能
軽食からカレーなどのご飯もの、ケーキなどのデザートやドリンクもあり、セルフで飲食が可能

 これまで思い切った施策を展開してきた白馬エリア。白馬観光開発の和田寛社長は「今後もさまざまな企業と協力して、使われなくなりつつある建物をうまく改装しながら宿泊施設の強化を図りたい。外部から優秀なプレーヤーに入ってもらい、地元で新しい事業を展開したいと考えている人などをマッチングさせながら地域を活性化させていきたい」と今後の抱負を語った。

(写真/吉成早紀、写真提供/白馬観光開発)