日本各地に続々と登場している、ちょっと変わったネーミングの高級食パン店。東京・清瀬市などの「考えた人すごいわ」、札幌の「乃木坂な妻たち」、熊本の「もはや最高傑作」など、経営はそれぞれ異なるが、これらの店の共通の「仕掛け人」がいる。ジャパン ベーカリー マーケティング社長でベーカリープロデューサーの岸本拓也氏だ。

「もう言葉がでません」の外観。名前の由来は、「耳が柔らかで口どけがよく言葉にならないほどのおいしさ」であることから命名した
「もう言葉がでません」の外観。名前の由来は、「耳が柔らかで口どけがよく言葉にならないほどのおいしさ」であることから命名した

 同社は2013年に創業し、日本全国から海外まで、高級食パンに限らず、コッペパン専門、クリームパン専門などさまざまなタイプのベーカリーを108件(19年10月末現在)プロデュースしてきた。そんなコンサルティングを本業とする同社が、自社直営として初の高級食パン専門店 「もう言葉がでません」を19年11月8日に鳥取市にオープンした。その目的は地域活性化だという。

 「パン屋で鳥取を元気にする。それは我々にしかできない地方創生のやり方だ」と岸本氏は言う。岸本氏がこれまでプロデュースした高級食パン店はいずれも行列のできる人気店となり、地域の話題となるなどの社会現象を引き起こした。こうしたにぎわいの核になる店を作れば、人々が集まる場ができ、その街の暮らしを楽しくすることができる。そうしたパン店を通じた地域の活性化を、岸本氏は以前から考えていたという。

商品ラインアップはプレーンの「なまの口どけ」(2斤800円、税別)とレーズン入りの「まぼろし」(2斤980円、税別)の2種類。切り売りはしない。鳥取県は砂糖とコーヒーの消費量が例年、都道府県別ランキングの上位であることから、コーヒーに合うといわれる赤糖を使用し、甘みにこだわって仕上げた(写真提供/ジャパン ベーカリー マーケティング)
商品ラインアップはプレーンの「なまの口どけ」(2斤800円、税別)とレーズン入りの「まぼろし」(2斤980円、税別)の2種類。切り売りはしない。鳥取県は砂糖とコーヒーの消費量が例年、都道府県別ランキングの上位であることから、コーヒーに合うといわれる赤糖を使用し、甘みにこだわって仕上げた(写真提供/ジャパン ベーカリー マーケティング)

 同社は、パン店のノウハウを持たない異業種からの参入をサポートするコンサルティングを行っている。異業種といっても一番多いのは、近接業種である飲食業からの参入だという。「中でも、地方から東京などの大都市に出て飲食店を成功させた人から、『故郷でも何か事業を始めたい』と相談を受けることが多い」と岸本氏は言う。

パン店のお客は子供からシニアまで

 人口減少が顕著な地方で、新たに飲食店を開き成功させるのはハードルが高い。一方パンは老若男女を問わず毎日のように食べるもの。人口がそれほど多くない街でもお客さんを集めやすい。そうして岸本氏は、地方都市でも数々の成功店を生み出し、にぎわいを作り出してきた。

 「それでも、依頼主が現れない街や地方はまだまだたくさんある。そんな場所でも、パンの力で活気を取り戻すお手伝いができるのではないか」。そう考えた岸本氏は、初めての直営店開業に踏み切った。最初に鳥取を選んだのは、もともとサッカーファンだった岸本氏が、縁あってJリーグ「ガイナーレ鳥取」のトップと知り合い、19年8月にジャパン ベーカリー マーケティングがクラブのオフィシャルスポンサーになったことがきっかけだった。

左がジャパン ベーカリー マーケティング社長の岸本拓也氏、右がガイナーレ鳥取を運営するSC鳥取社長の塚野真樹氏
左がジャパン ベーカリー マーケティング社長の岸本拓也氏、右がガイナーレ鳥取を運営するSC鳥取社長の塚野真樹氏

 「ガイナーレ鳥取も『こんな地方にJリーグのチームなんて無理だ、無謀だ』と散々言われながらも、なんとか鳥取を元気にしよう、面白くしようという気持ちで運営を続けてきた」とクラブを運営するSC鳥取社長の塚野真樹氏は言う。「岸本さんが店をオープンしてくれたことは、ビジョンを共有できる同志を得たような思いだ」(塚野氏)。

 「この店は『ベーカリーお譲りしますプロジェクト』の一環だ。我々の本業はプロデュースなので、ずっと直営を続けるつもりはない。街を活性化させるためという理念に共感してくれる地元の経営者が現れれば、いつでも譲るつもりだ」(岸本氏)。

 さらに岸本氏は鳥取だけでなく山陰全体の活性化も視野に入れている。20年春には鳥取・米子に、20年中には島根・松江に同様の店をオープンする予定だ。

ロゴに使われているイラストには、砂丘、梨、松葉ガニ、らっきょう、鳥取しゃんしゃん祭など、この地方の名産や名物をふんだんに盛り込んでいる
ロゴに使われているイラストには、砂丘、梨、松葉ガニ、らっきょう、鳥取しゃんしゃん祭など、この地方の名産や名物をふんだんに盛り込んでいる
次々と焼き上がる食パン。1日に製造するのは200本。開店以来、連日行列ができ完売が続く
次々と焼き上がる食パン。1日に製造するのは200本。開店以来、連日行列ができ完売が続く

(写真提供/ジャパン ベーカリー マーケティング)


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