クイズで学ぶ「ネット炎上20年史」（後編）

企業や自治体が標的になるネット炎上トラブルについて、知っておきたい歴史と知識をクイズ形式で出題する本企画。前編では、炎上の元祖と言える事件や、炎上“ギリギリ”“スレスレ”のコンテンツの拡散効果などについて出題した。後編をお届けする。

広告表現に当たっては、「○○は男性の仕事」といった旧来の性別役割分担から抜け出す必要がある（写真／Shutterstock）

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　前編に続く第5問目……に入る前に、直近で起きた炎上劇をもう1件、振り返っておきたい。

「人生会議」普及・啓発のリーフレット

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　2019年11月26日、厚労省は前日に公開した「人生会議」のポスターにがん患者の家族団体などから批判が寄せられたことを受けて自治体へのポスター発送を取りやめ、制作した動画なども含めてプロモーションが“お蔵入り”になった。

　人生会議とは、「もしものときのために、あなたが望む医療やケアについて前もって考え、家族等や医療・ケアチームと繰り返し話し合い、共有する取り組み」のこと。医療界ではACP（アドバンス・ケア・プランニング）と呼ばれているが分かりづらいため、愛称を公募。1000件を超えるアイデアの中から選定されたのが人生会議だった。11月30日を「人生会議の日」とし、普及活動を始める矢先の出来事だった。

　どこが問題だったのか？　以下、列挙する。

・ポスターで生命の危機が迫った患者役を務めたお笑いタレントの小籔千豊さんの表情が、見ようによっては“変顔”をしているようにも映り、患者家族からの評判が総じてよくなかった。

・人生会議の愛称選定に携わったACP専門家らが、ポスター制作に意見する機会がなく、一般公開と同じタイミングで知らされ、不本意に思っている。

・人生会議がもう間に合わない患者・家族も出入りする病院・病棟は、この絵柄のポスターを掲示する場所としてふさわしいとは言い難かった。

・国会で野党の追及を受けた厚労省の局長が、「吉本興業と4070万円の委託契約だった」と回答。CM動画やPRイベントなども含めた総額だが、ポスターだけで4000万円という勘違いが拡散。官民ファンド「クールジャパン機構」を通じて安倍政権と吉本興業の距離が近いという折からの批判も相まってバッシングの対象になった。

・即撤収になったことで、小籔さんが責任を感じてしまっている。

・小籔さんを不憫（ふびん）に思うファンが、ポスターを批判した患者団体に抗議する事態に発展してしまった。

　認知度ゼロの言葉をこれから普及させようとする場合、インパクトが必要なため、お笑いタレントを起用すること自体は有効な策だ。ただし、テーマが人の死に関わる内容であることから、インパクト重視が前面に出過ぎると、配慮に欠ける内容に仕上がる恐れがある。

　もっとも、家族が話し合っている風の穏当な絵柄だったら、人生会議の認知度は限りなくゼロに近かったかもしれない。その意味で「失敗ではない」と評する声もあるが、予算を組みながらポスター掲示もイベントも遂行できないのはやはり手痛い。

　「このクリエイティブによって、不快に思ったり、傷ついたりする人・層はいないか？」……。生と死が絡むテーマではなくても、広告の制作に当たっては、この観点で多様な属性の人が事前にチェックする機会を用意しておきたい。

　ただし事前チェックのタイミングが撮影や印刷を終えてからでは、ゼロからやり直すように進言することは難しい。後戻りが可能な絵コンテ段階でいかに多様な声を聴くことができるかが、炎上リスク低減のカギを握る。

　では、クイズに移ろう。