映画「アナと雪の女王2」を巡ってステルスマーケティング(ステマ)騒動が持ち上がった。ウォルト・ディズニー・ジャパンと、ステマに加担する形になった漫画家は謝罪したが、業界として再発防止の取り組みは不透明さが残る。ガイドラインが守られなければ、やがて行政の介入を招く。

どうすれば「ステマ」をなくせる?(写真/Shutterstock)
どうすれば「ステマ」をなくせる?(写真/Shutterstock)

 ちょうど3年前、2016年の暮れは、医療情報サイト「WELQ」をはじめとするDeNA運営の10メディアが、著作権侵害や記事内容の信ぴょう性の問題から停止に追い込まれ、キュレーションメディア不信が広がった年の瀬だった。そして19年暮れは、京都市に続いてディズニー映画「アナと雪の女王2」で漫画インフルエンサーを起用したステルスマーケティング(ステマ)が発覚。ステマに揺れる年の瀬を迎えている。

 忘れたころにステマ騒ぎが起きては、特に解決の糸口や提言もないまま沈静化する。それが繰り返されてきた。今回も年が明ければ「過去の話」になりかねない。

 例えば自動車メーカーで検査不正が明らかになれば、走行上の安全性に問題はなくても、監督官庁が調査に乗り出し、当該企業のトップが業界団体の理事を辞任するという具合に、問題の所在を明らかにして責任を取る“後始末”のプロセスが作動する。だがステマの場合、景表法に抵触するような虚偽内容を伴わないものであれば、現状、違法ではなく、「炎上」はしても是正勧告を受けることもない。

 そんなモラルに反したステマを排除するためにガイドラインがあるのでは……? そう思う読者も多いだろう。確かに広告・PR業界では、各種団体が業界の健全な発展を目指すため、独自にガイドラインを定めて、消費者を欺く行為に警鐘を鳴らしている。

 では今回のアナ雪2ステマは、どこが主体となって調査や是正を促すべきかというと、意外と難しい。

 日本インタラクティブ広告協会(JIAA)は、15年3月1日に「インターネット広告倫理綱領及び掲載基準ガイドライン」を改定。また同日、「ネイティブ広告に関する推奨規定」を公開している。

 ただしその内容は、インフィード広告やレコメンドウィジェット型広告、タイアップ広告において、媒体社やネットワーク配信事業者に「広告」「PR」「AD」などの表記を推奨するもの。つまり、媒体社が広告料を受け取っていながら「広告」表記外しをするノンクレジット広告を戒める趣旨だ。今回のアナ雪2ステマは、ツイッター社が広告料を受け取って広告を載せているのに「広告」記載がなかった、という話ではない。したがってJIAAが規定するガイドラインの対象外になる。

 類似の規定は、日本パブリックリレーションズ協会(PR協会)も定めている。19年6月に制定した「PR活動ガイドライン」がそれだ。ならばPR協会マターか? 同協会加盟企業の従業員が言う。

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