ダンス動画で人気が急上昇したショートムービー共有サービス「TikTok」は、多様なジャンルの動画が投稿されるプラットフォームだ。さらにユーザー同士がまねをし合って拡散されていく独特のカルチャーが、広告の新たな可能性を生み出している。実例を基にTikTok独自の広告効果を探った。

リップシンク(口パク)動画をシェアする場として2017年に登場した「TikTok」はグローバルでの人気も高く、アプリのダウンロード数は15億を突破した(Sensor Tower調べ)
リップシンク(口パク)動画をシェアする場として2017年に登場した「TikTok」はグローバルでの人気も高く、アプリのダウンロード数は15億を突破した(Sensor Tower調べ)

InstagramやYouTubeの動線としても有効

 若い世代が注目するプラットフォームといえば、ショートムービー共有アプリ「TikTok(ティックトック)」だ。リップシンク(口パク)動画をシェアする場として2017年に登場した後、爆発的な人気となり、国内では19年にMAU(月間アクティブユーザー)が950万を突破。現在は投稿される動画のジャンルが多様化し、ハウツー、料理、ゲーム、スポーツ、グルメなどの動画が投稿されている。ユーザーの年齢層は18~30歳で、男女比は女性のほうが多い(ByteDance広報部)。10代に人気というイメージが強いが20代に対してもリーチする。

 TikTokではアプリを起動するといきなり動画再生が始まる。再生されるのはTikTokが機械学習で判断した、そのユーザーに「おすすめ」の動画だ。「いいね」やフォロワーの数が多いといったありきたりの「おすすめ」ではなく、そのユーザーがどんな動画を何秒視聴したか、どのハッシュタグや検索ワードを使ったか、といった要素を判断の指標にしているという。

 この絶妙な“出合い”があるからこそ、ユーザーはTikTokから離れられず、膨大な数のショートムービーを見続ける。さらに投稿者のプロフィルを見て、そこに記載されている「Instagram(インスタグラム)」や「YouTube(ユーチューブ)」のアカウントへと誘導される。若い世代といえばInstagram、動画共有といえばYouTubeを思い浮かべるかもしれないが、TikTokはそれらの動線としても活用できるのだ。

リステリンはオリジナルのスタンプを含めた広告企画を行った
リステリンはオリジナルのスタンプを含めた広告企画を行った

 TikTokの広告配信枠には、アプリを起動すると全画面で表示される「起動画面広告」、前述の「おすすめ」をスクロールしている途中に表示される「インフィード広告」、ユーザー参加型の「ハッシュタグチャレンジ」、オリジナルのスタンプをユーザーに配布する「スタンプ」などがある。

 TikTokを運営する中国のByteDance(バイトダンス)の広告配信プラットフォームであるTikTok Ads(ティックトックアズ)によれば、公式動画が3本の動画を投稿すると、300万~500万回ほど再生されるとのこと。さらにインフルエンサーが4本の動画を投稿すると再生回数は100万~300万回になり、そこからUGC(User Generated Contents、ユーザー・ジェネレーテッド・コンテンツ)が生まれると、動画の投稿数は1万本近くに、再生回数は1000万~1億回になることもあるという。

 TikTokの強みの1つに、この「UGC」がある。もともとあったコンテンツを他のユーザーがまねることで、少しずつ異なる新たなコンテンツが生み出されていくのだ。

 TikTokが2019年12月3日に開催したマーケター向けイベント「TikTok Ads Annual Marketing Event 2019」では、「スタンプ」をキャンペーンに採用したジョンソン・エンド・ジョンソン、およびTikTok初開催となった「クリエイティブコンテスト」との連動広告企画を展開したサントリーの担当者がそれぞれの事例を紹介した。