長野県は白馬エリアの開発を主導する「HAKUBAVALLEY TOURISM(白馬バレー ツーリズム)」を事業推進の後援のため広域型DMO(観光地経営組織)に指定した。インバウンド需要が高まる一方、施設の老朽化や後継者不足が深刻化。対応すべく通年で稼げる経営体質を目指す。

「HAKUBA VALLEY アプリ」英語版の画面。アプリは多言語に対応。デジタルプロモーションの範囲を拡大する予定だという
「HAKUBA VALLEY アプリ」英語版の画面。アプリは多言語に対応。デジタルプロモーションの範囲を拡大する予定だという

IT化とデジタルマーケティングの成功握るリアルな生活

 長野県・白馬エリア一帯のスキー場で構成される「HAKUBAVALLEY(白馬バレー)」の、新しい施設・サービスを作り出す推進力やプロモーション戦略に対する注目が高まっている。合計10カ所あるスキー場内を自由に滑走できる共通チケットのIC化や、事前決済可能なウェブショップの開設、地元バス会社と連携した空港バスの直行運行などインフラ整備に力を入れている。

 2018~19年の冬シーズンからはスノーリゾート運営会社の米ベイルリゾーツ(Vail Resorts)と長期アライアンス契約を締結し、「Epic Pass(エピックパス)」に参加。エピックパスは同社グループ傘下のベイルやカナダのウィスラー・ブラッコムをはじめとする各国の著名スキー場で導入されている“共通リフト券”で、世界トップクラスの国際スキーリゾートパスだ。白馬バレーも同パスの導入で集客増につなげている。

 デジタルマーケティングにも積極的だ。今シーズンは19年1月に開始した「HAKUBA VALLEY アプリ」の機能を拡張し、観光情報やスキー場の天候、積雪、リフト運行状況、シャトルバスの位置情報の提供も始めた。

 白馬エリアはスキー場として北海道のニセコに次ぐ国内2位のインバウンド集客率を誇り、土地由来の資源や文化が息づいている点を強みとする。海外客から「Japow(JapanとPowder Snowをかけた造語)」と称されるほど人気の高いパウダースノーに加え、白馬村には国内有数の登山ガイド集団を擁する100年以上の歴史がある。

 スキー関連以外にも観光名所やアクティビティーが点在し、自然の恩恵を存分に受けられる。地元住民もその資源を生かして子育てしたり、週末は湖に入って楽しんだりと、思い思いの日常を満喫している。観光都市として訪日外国人向けのブランディングを強化すると同時に、地元住民の“人に自慢したくなるライフスタイル”を来訪客にも味わってもらおうというのが白馬流のプロモーション戦略だ。

長野県山岳高原観光課課長の塩原一正氏。行政の側から県内観光地の活性化を支援している
長野県山岳高原観光課課長の塩原一正氏。行政の側から県内観光地の活性化を支援している

 地域ぐるみの創生事業の流れを受け、長野県も本格的に支援を始めた。白馬バレー内のスキー場が位置する北アルプス地域にある大町市、白馬村、小谷村内の観光団体はさらなる事業推進に向け、「一般社団法人HAKUBAVALLEY TOURISM」を設立。長野県は19年7月に同団体を県内初の「重点視点広域型DMO(観光地経営組織)」に指定した。

 HAKUBAVALLEY TOURISMが19年12月6日に開催した滞在型リゾート推進に向けた観光戦略に関する記者会見で、長野県山岳高原観光課課長の塩原一正氏は同団体を広域型DMOに指定した理由について「『稼ぐ観光地域づくりのかじ取り役』を担っていくことが明確」と述べた。