Instagram(インスタグラム)は「いいね!」数を表示しないテストを行っている。SNSでは重要指標のいいね!数だが、それを失うことになる。2019年のInstagram Dayでは「発見タブ」への広告表示も発表。Instagramの今後と、その活用法について考察する。

2019年10月29日に行われた「Instagram Day Tokyo 2019」
2019年10月29日に行われた「Instagram Day Tokyo 2019」

「いいね!」数の非表示にユーザーは「変化なし」

 Instagramが「いいね!」数を非表示にするテストを開始した。2019年4月からカナダで非表示にし、その後、アイルランド、イタリア、日本、ブラジル、オーストラリア、ニュージーランドでいいね!数を非表示にしている。現在日本では「〇〇がいいね!しました」をタップすると、いいね!をしているユーザー名は見えるがその総数は明示されていない。合計が確認できるのは投稿主だけだ。

 19年10月29日に行われた広告主・マーケター向けのイベント「Instagram Day Tokyo 2019」において、Instagram製造部門責任者のヴィシャル・シャー氏はこのテストについて触れ、「いいね!数を非表示にすることにより、コンテンツに注目されるようになり、安全なコミュニティーが保たれる」と語った。なおFacebookでも一部の地域でいいね!数を非表示にするテストが行われている。

 いいね!欲しさに立ち入り禁止区域で撮影したり、過激な投稿を繰り返したりするユーザーが増えているため、Instagramは安全、かつ楽しめるプラットフォーム作りへの取り組みの一環として、いいね!数非表示のテストをしているわけだ。

「“私の”Instagramを楽しんでほしい」と語るヴィシャル・シャー氏
「“私の”Instagramを楽しんでほしい」と語るヴィシャル・シャー氏

 SNSマーケティングではいいね!や「フォロワー」の数が分かりやすい指標とされてきた。いいね!数の多い投稿を研究し、フォロワー数の多いアカウントを目指している企業は少なくないだろう。実際にはインプレッションやリーチの数が重要になるわけだが、他のアカウント動向を簡単に観察できるいいね!が非表示となるのは痛手ともいえる。

 では、Instagramのユーザーはこのテストをどう捉えているのだろうか。ジャストシステムが実施した「モバイル&ソーシャルメディア月次定点調査(19年8月度)」によると、「特に変化はない」と答えた人54.1%、「『いいね!』しやすくなった」と答えた人は27.5%、「投稿の内容をより楽しめるようになった」と答えた人は23.9%だった(複数回答あり)。この結果を見ると、いいね!数の非表示が、全体として否定的に受け止められているわけではなさそうだ。

 ユーザーの気持ちをより詳しく見るために、アプリ調査のテスティー(東京・中央)が運営する「それちょう」が10~20代女性に行った調査結果を見てみよう。

 それちょうでは自由回答で感想を募っている。そこには「いいね!数に執着する人が少なくなっていいとは思う(17歳女性)」「あまり気にならない。あってもなくても変わらない(16歳女性)」「友人や自分のが見られないのは構わないが、インフルエンサーたちの投稿やコスメブランドの投稿の『いいね!』やコメントは、信頼度を表していた。なので今はなくて困っている。戻してほしい(18歳女性)」といったコメントが寄せられている。若い世代でも賛否両論あるが、気になるのは最後のコメントで、「いいね!をインフルエンサー選びの指標としていた」ことだ。

 インフルエンサーとして多数のフォロワーを持ち、自身の影響力を使ってPR案件などを行っている人たちはどう感じているのだろうか。同じくInstagram Dayに登壇したモテクリエイターゆうこす(菅本裕子)氏は、「投稿が保存された数とコメントを確認する。いいね!は写真がうまく撮れたかどうかの参考にする程度」と話す。また「自分がタグ付けされた数」も指標にしているという(関連記事「ゆうこすの目指せプロフェッショナル」)。

Instagramライブを放送しながら登場したゆうこす(菅本裕子)氏
Instagramライブを放送しながら登場したゆうこす(菅本裕子)氏

 最近の若い女性は、ググらずにハッシュタグを使って検索する(関連記事「今どきの“ググらない”若い女性の情報収集と購買行動」)。これについてInstagram Dayでは、「ググるからタグる」に変化したという電通メディアイノベーションラボ主任研究員の天野彬氏の言葉を引用して紹介していた。Instagramで拡散するためには、いいね!よりもハッシュタグを投稿に付けられて「タグられる」ことが重要となる。

 ユーザー、そしてインフルエンサーからもいいね!数の表示は特に必要ではないとの意見がある中で、Instagramのテストは成功しているといえる。このままいいね!の非表示が実装されるかは未定だが、おそらく方向性を変えることはないだろう。