カルビーが新発売した「グラノーラ」をおいしく食べるレシピを、他社が自社のTwitter公式アカウントで拡散し、話題を呼んでいる。このプロモーションを仕掛けた背景には、「朝食革命」で2016年まで大幅な売り上げ増を記録したシリアルブランド「フルグラ」が抱える“難題”が潜んでいた。

2019年9月16日に発売されたカルビー「グラノーラ」。見た目は普通のグラノーラだが“甘くない”のが人気に
2019年9月16日に発売されたカルビー「グラノーラ」。見た目は普通のグラノーラだが“甘くない”のが人気に

“映える”レシピがTwitterで拡散

 Twitterでハッシュタグ「#究極の甘くないグラノーラ」を付けたツイートが複数の企業公式アカウントから投稿され、拡散している。グラノーラはシリアル食品の一つで、朝食用にパンやご飯の代わりに食べる甘い軽食のイメージがある。しかし投稿されているのは、グラノーラとヨーグルトを上乗せしたレタスサラダ、チーズとコンビーフをのせてトースターで温めたグラノーラグラタンなど、想像の“斜め上”をいく内容だ。前者を投稿したのは森永乳業、後者は「ノザキのコンビーフ」で知られる川商フーズ(東京・千代田)。他にも生活雑貨専門店のロフトが、下段にサラダを詰めたランチボウルの写真を投稿している。どれも自社製品とグラノーラをうまく組み合わせているのがポイントだ。

 仕掛けたのはカルビー。2019年9月16日に発売したプレーンタイプの「グラノーラ」を広めるため、同社のTwitter公式アカウントで情報を提供し始めた。リツイート数やいいね数は、同社の他のグラノーラ商品を大きく上回った。特にいいね数は、従来の平均値に比べて4倍を超える値を記録した。

 カルビーマーケティング本部商品3部2課課長の村上綾氏は、新製品について「グラノーラといえば一般に“甘いもの”と捉えられているが、その固定観念から脱出する方向で商品企画を進めた」と語る。Twitterでの拡散も、固定観念をくつがえす“甘くない”がフォロワーの意表を突いたと言えよう。甘くなければ他の食材と合わせやすくなり、レシピの幅が広がれば“映える”画像の投稿も期待できる。

 では、一体なぜカルビーは甘みが定番のグラノーラから、甘さ自体を取り除こうとしたのか。

カルビーマーケティング本部商品3部2課課長の村上綾氏。シリアル製品の中には甘くないものも一般的に存在するが、グラノーラでは存在しなかった。そこに着目し「#究極の甘くないグラノーラ」を仕掛けた
カルビーマーケティング本部商品3部2課課長の村上綾氏。シリアル製品の中には甘くないものも一般的に存在するが、グラノーラでは存在しなかった。そこに着目し「#究極の甘くないグラノーラ」を仕掛けた

「甘すぎて続かない」と年配顧客の声

 レシピ動画アプリ「DELISH KITCHEN」やInstagramでは、甘くないものをヒットさせるための検索ワードが目立っている。また「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズ ミルクティー」をはじめ、甘くないことを売りにする食べ物や飲み物に対する需要が20~30代の若年層を中心に高まっている(関連記事「“甘い”先入観を裏切る深田恭子で『午後の紅茶』離れを防げ!」)。新しい「グラノーラ」もそうした市場への情報発信を目的に、TwitterやInstagramの公式アカウントを活用した。

 カルビーのTwitterアカウントは、フォロワー数が33万人を超えるほどの人気を誇る。そこで“甘くない”トレンドにあやかり「#究極の甘くないグラノーラ」を付けたツイートを開始。情報感度の高い若年層に向けて「グラノーラ」の認知向上を図った。

 一見するとカルビーは近年の甘くない商品の流行に目を付け、「グラノーラ」の開発に至ったように思える。実はそうしたトレンド対応より、もっと解決しなければならない問題があった。きっかけは50~60代、それ以上の層からの「『フルグラ』が甘すぎる」という声だった。

 フルグラは1988年に「フルーツグラノーラ」という名前のシリアルブランドとして世に送り出された。2011年には社内の愛称である「フルグラ」に改名。その後「第3の朝食」「朝食革命」と呼ばれるプロモーションを仕掛けたところ、これが奏功し、11年に37億円だった国内売上高は16年には241億円にまで急伸した。

カルビーの国内シリアル食品(フルグラ)の売上高推移(データ提供:カルビー)
カルビーの国内シリアル食品(フルグラ)の売上高推移(データ提供:カルビー)

 しかし17年度以降は売り上げが頭打ちに。理由はフルグラにはプレーンに相当する味が存在しなかったからだ。50代以上の顧客の場合、甘すぎると毎日は食べられない。きな粉や黒蜜、蜂蜜、ジャムなどをかけてアレンジしたくても、フルグラ自体が甘いのでそれらを足すと甘くなりすぎて、やはり継続して食べるのは厳しい。結果、商品自体から離れてしまう傾向が見られた。

 飽きずに食べ続けてもらうには、「グラノーラ=甘い」のイメージごと変えなければならない。そこで甘くない「グラノーラ」の開発が始まった。

開発の手掛かりは食パンの味と風味

 開発がスタートしたのは17年秋。担当したカルビー研究開発本部開発3部木村桂太氏は「他社の“甘くない”とうたっている商品も、甘いのでまねできない。なので『どういうものを作ればいいか』といったイメージを作るところから始めた」と振り返る。そこから想起したのが、グラノーラにおける「パン全体の中の食パンのようなポジション」だった。そのまま食べても味と香りがしっかりとあっておいしく、癖が少なくいろいろなものに合わせられる――そんな立ち位置だ。

カルビー研究開発本部開発3部の木村桂太氏。開発中は玄米茶やとうもろこし茶を飲むことで穀物の香りに関してのインスピレーションを得ていたという
カルビー研究開発本部開発3部の木村桂太氏。開発中は玄米茶やとうもろこし茶を飲むことで穀物の香りに関してのインスピレーションを得ていたという

 100回以上も試作を行い、オーツ麦と5種類の穀物の組み合わせを採用した。その中には同社のグラノーラでは使われていなかった発芽玄米パフやスイートコーンなどの素材も含まれる。こうして砂糖の甘さではなく、素材の香ばしさを生かした新たな「グラノーラ」が完成した。

 村上氏は「『第3の朝食』では従来のグラノーラの域からは出ないと思われていたが、今回の『グラノーラ』はお米やパン(の領域)にまで食い込むイメージ。『第3の朝食』を革命する『第4の朝食』にまでいってくれたらうれしい」とその出来に胸を張る。 村上氏はコーヒーや紅茶の「微糖」や「無糖」、ヨーグルトの「プレーン」のような、甘くない味の新しい分類をグラノーラ市場に生み出したいと考えている。

 カルビーは19年10月に「チョコグラ」、同11月にはスナック菓子として開発した「カレーグラ」の販売を開始した。木村氏は「『フルグラ=朝食に食べるもの』から、他にも食べ方があることを提案し、商品作りを企画と一緒にしていきたい」と抱負を述べる。

 今後の課題は「いかに自分ごとにしてもらえるか」(村上氏)。店頭と違ってTwitterやSNSでは消費者にその場で食べてもらえない。「グラノーラ」が食卓に上る機会を増やしてもらうためにも、一度体験するプロセスを経て「こんなメニューにも使える」と実感してもらうことが重要だ。

村上氏(写真左)と木村氏。村上氏によれば、フルグラが甘いと感じている人は「グラノーラ」を混ぜて甘さを抑えたり、サラダに加えて腹持ちをよくしたりするなど、個人のニーズに合うような多様な食べ方を提案しているという
村上氏(写真左)と木村氏。村上氏によれば、フルグラが甘いと感じている人は「グラノーラ」を混ぜて甘さを抑えたり、サラダに加えて腹持ちをよくしたりするなど、個人のニーズに合うような多様な食べ方を提案しているという

(写真/丹野加奈子)