カルビーが新発売した「グラノーラ」をおいしく食べるレシピを、他社が自社のTwitter公式アカウントで拡散し、話題を呼んでいる。このプロモーションを仕掛けた背景には、「朝食革命」で2016年まで大幅な売り上げ増を記録したシリアルブランド「フルグラ」が抱える“難題”が潜んでいた。

2019年9月16日に発売されたカルビー「グラノーラ」。見た目は普通のグラノーラだが“甘くない”のが人気に
2019年9月16日に発売されたカルビー「グラノーラ」。見た目は普通のグラノーラだが“甘くない”のが人気に

“映える”レシピがTwitterで拡散

 Twitterでハッシュタグ「#究極の甘くないグラノーラ」を付けたツイートが複数の企業公式アカウントから投稿され、拡散している。グラノーラはシリアル食品の一つで、朝食用にパンやご飯の代わりに食べる甘い軽食のイメージがある。しかし投稿されているのは、グラノーラとヨーグルトを上乗せしたレタスサラダ、チーズとコンビーフをのせてトースターで温めたグラノーラグラタンなど、想像の“斜め上”をいく内容だ。前者を投稿したのは森永乳業、後者は「ノザキのコンビーフ」で知られる川商フーズ(東京・千代田)。他にも生活雑貨専門店のロフトが、下段にサラダを詰めたランチボウルの写真を投稿している。どれも自社製品とグラノーラをうまく組み合わせているのがポイントだ。

 仕掛けたのはカルビー。2019年9月16日に発売したプレーンタイプの「グラノーラ」を広めるため、同社のTwitter公式アカウントで情報を提供し始めた。リツイート数やいいね数は、同社の他のグラノーラ商品を大きく上回った。特にいいね数は、従来の平均値に比べて4倍を超える値を記録した。

 カルビーマーケティング本部商品3部2課課長の村上綾氏は、新製品について「グラノーラといえば一般に“甘いもの”と捉えられているが、その固定観念から脱出する方向で商品企画を進めた」と語る。Twitterでの拡散も、固定観念をくつがえす“甘くない”がフォロワーの意表を突いたと言えよう。甘くなければ他の食材と合わせやすくなり、レシピの幅が広がれば“映える”画像の投稿も期待できる。

 では、一体なぜカルビーは甘みが定番のグラノーラから、甘さ自体を取り除こうとしたのか。

カルビーマーケティング本部商品3部2課課長の村上綾氏。シリアル製品の中には甘くないものも一般的に存在するが、グラノーラでは存在しなかった。そこに着目し「#究極の甘くないグラノーラ」を仕掛けた
カルビーマーケティング本部商品3部2課課長の村上綾氏。シリアル製品の中には甘くないものも一般的に存在するが、グラノーラでは存在しなかった。そこに着目し「#究極の甘くないグラノーラ」を仕掛けた