※日経トレンディ 2019年12月号の記事を再構成

元AKB48グループの指原莉乃がプロデューサーとしての手腕を発揮し始めた。5カ月で50万箱を売り上げたカラーコンタクトレンズに、自らがプロデュースする女性アイドルグループ。SNSをフル活用した指原式マーケティング術を聞いた。

指原莉乃(さしはら・りの)。1992年11月21日生まれ、大分県出身。2007年にAKB48へ加入。12年にHKT48へ移籍し、13年にはHKT48劇場支配人にも就任。第5回AKB48選抜総選挙で1位を獲得し、第7回から三連覇を果たす。19年4月、HKT48を卒業
指原莉乃(さしはら・りの)。1992年11月21日生まれ、大分県出身。2007年にAKB48へ加入。12年にHKT48へ移籍し、13年にはHKT48劇場支配人にも就任。第5回AKB48選抜総選挙で1位を獲得し、第7回から三連覇を果たす。19年4月、HKT48を卒業

 2019年4月にAKBグループを卒業後、タレント活動の傍らで力を入れるのが「プロデューサー業」だ。

 現在プロデュースしているのは、自ら立ち上げたカラーコンタクトレンズ(カラコン)の新ブランドと、新人アイドルグループの2つ。19年5月に発売された、カラコンブランド「TOPARDS(トパーズ)」(PIA/東京・品川)の第1弾(計4色)は、既に50万箱を突破。5万箱が新商品のヒットの目安といわれるカラコン業界では、大ヒットといっていい数字だという。

 飾らないキャラクターや抜群のコメント力で、幅広い層からの支持を集める指原。単なるアイドルにとどまらない優れた自己プロデュース力でも注目されていた“マーケター指原”に、ヒット商品のつくり方を聞いた。

卒業したら「ものづくり」をしてみたかった

 AKBグループからの卒業が決まったころ、できれば今までやったことのない「ものづくり」をしてみたいという気持ちが生まれ、あれこれ模索する中で思いついたのが、カラコンのプロデュースでした。

TOPARDS
カラコン「TOPARDS」は、自身が商品開発から販促まで手がけた。黒目が大きくなりすぎないナチュラルなデザインが特徴。19年5月の発売から4カ月で50万箱を売り上げた。10月には新たに2色を発売し、全6色を用意

 実は、それまではカラコンを使ったことがなかったんです。それなのに、よくファンの方から「カラコンは何を使っていますか?」と聞かれていたので、相当需要があるんじゃないかと(笑)。あと、HKT48のメンバーの中に、明らかにサイズの合わないカラコンをしている子がいて、ずっと気になっていたんです。ただ「これを使うといいよ」といったアドバイスができない悔しさもあり。

 そうした経験から「みんなに似合うカラコンを作りたい」と思うようになり、周りの人たちに「カラコン作らせてくれる会社知らない?」と聞いて回りました。

 アイドルやタレントが広告塔になる商品は多いが、指原のブランド「TOPARDS」はそうではなく、自分でゼロから考え抜いて作った商品といえる。ものづくりで心がけたのは、まずリサーチに当たって、「全部自腹で買う」「全部自分でも試す」の2つだった。

 50種類にも及ぶカラコンを自身で購入して試しました。誰かにお願いするよりも自分で買う方が早いし、自分で買わないと、値段に対する感覚とかネットで注文してから届くまでのワクワクする気持ちとか、消費者のリアルな気持ちが分からないので。

 その中でたどり着いたのが、「ナチュラル」をコンセプトとしたカラコンブランドです。「TOPARDS」は、目を大きく見せすぎないのが一番こだわったポイント。それまでははっきりした色合いのものや大きめのものが主流だったけど、最近は「自然に、でもちょっぴりかわいくなりたい」「ちょっぴりきれいになりたい」という目的で使われることが多い。だから盛り過ぎずに、日常的に使えるタイプの方が売れると考えたんです。