2019年7月29日、森永製菓のTwitter公式アカウントが「焼きチョコ『ベイク』が何をしても売れず、絶望しています。。」とつぶやいて、買わない理由を募集した。このツイートが「自虐的で面白い」と話題になり、応募が殺到。その数は開始から2日足らずで4万件を超えた。

自虐的で面白いと話題になり、応募が殺到した「ベイクを買わない理由 100円買取キャンペーン」
自虐的で面白いと話題になり、応募が殺到した「ベイクを買わない理由 100円買取キャンペーン」

想定外の反響で、開始から2日足らずで予算が尽きる

 2003年の発売以来、順調に売り上げを伸ばしてきた焼きチョコ「ベイク」。だが、12年をピークに売れなくなり、19年の売り上げはピーク時の3分の1程度まで落ち込んだ。

 売れなくなれば広告宣伝費も削られる。思うようなプロモーションができないなかで絞り出されたアイデアが、「ベイクを買わない理由 100円買取キャンペーン」だ。これは公式アカウント「森永チョコレート」がツイートした「かつてのアイドル、焼きチョコ『ベイク』が何をしても売れず、絶望しています。。」に、ベイクを買わない理由を添えてリツイートすると、100円分のAmazonギフト券がもらえるというもの。「今回のキャンペーンで、リサーチでは分からない生の声をいただきたいと考えた」と、森永製菓マーケティング本部の藤井えり氏は“自虐キャンペーン”を始めた理由を説明する。

 蓋を開けてみれば投稿された自虐ツイートが面白いと話題になり、応募のリツイートが殺到した。「当初は2週間くらいの予定で、1万件もリツイートされればいいな、くらいに思っていた。ところが開始翌日には4万件を超えてしまい、予算の都合で終了に」と藤井氏。

自虐ツイートは投稿直後からリツイートされ、数時間で想定の1万件を突破した
自虐ツイートは投稿直後からリツイートされ、数時間で想定の1万件を突破した
応募が殺到したため、開始翌日の午後10時にキャンペーンはあっけなく終了。理由は予算が尽きたため
応募が殺到したため、開始翌日の午後10時にキャンペーンはあっけなく終了。理由は予算が尽きたため
18年からベイクを担当している藤井氏。ベイク担当に任命されたときは驚いたそうだ
18年からベイクを担当している藤井氏。ベイク担当に任命されたときは驚いたそうだ

 キャンペーンが終了した7月30日午後10時には5万2000件に達し、その後もリツイートは増え続けたという。「Twitterのアカウントを持っていないが、ベイクについて意見を言いたいと、お客様相談室に電話をくれた人も相当数いた」(藤井氏)。