「観戦数が3回を超えるとファンとして定着する」「川崎フロンターレ会員は競技場の北西部に多い」。Jリーグがビッグデータ分析を駆使してデジタルマーケティングの高度化を進めている。2014年に始まったデジタル活用の今とこれからをJリーグデジタル社長の出井宏明氏が明かした。

Jリーグにおけるデジタルマーケティング戦略のロードマップ。顧客体験の向上、ファンベースとビジネス機会の拡大を目指して2014年に戦略強化
Jリーグにおけるデジタルマーケティング戦略のロードマップ。顧客体験の向上、ファンベースとビジネス機会の拡大を目指して2014年に戦略強化

 サッカー「Jリーグ」の加盟クラブ数はJ1からJ3まで全部で55。AFCチャンピオンズリーグに参戦するようなトップクラブから地域密着型のクラブまで、事業規模も特性もさまざまだ。こうしたクラブ間の企業体力の差などを補い、日本のサッカー市場全体を盛り上げる仕組みづくりに取り組むのが日本プロサッカーリーグ(Jリーグ)だ。その中でデジタル施策などを統括するJリーグデジタル社長の出井宏明氏が「日経クロストレンドFORUM2019」に登壇し、デジタル戦略の詳細について講演した。

「日経クロストレンドFORUM2019」で講演するJリーグデジタル社長の出井宏明氏(写真/新関雅士)
「日経クロストレンドFORUM2019」で講演するJリーグデジタル社長の出井宏明氏(写真/新関雅士)

 Jリーグがデジタル化に着手したのは2014年。公式サイトのリニューアルと選手の名前のSEO強化などを手始めに、せっかくサッカーに関心を持ってくれた人を失わないようにすることから始めた。

 16年は顧客データ基盤の整備に取り組んだ。サービスごとに存在していたIDを「JリーグID」に統一。17年は顧客データを活用して既存顧客の単価向上、新規顧客の獲得などを推進した。18年はBIツールの導入やプライベートDMP(データ・マネジメント・プラットフォーム)の導入検討などを進め、19年は顧客体験の進化をテーマにさらなるデジタル活用を加速している。

ファンベース拡大に向けて、環境整備と活用支援を両輪とした戦略設計を進めている
ファンベース拡大に向けて、環境整備と活用支援を両輪とした戦略設計を進めている

ファン、パートナー、リーグの「三方よし」目指す

 出井氏によれば、デジタル戦略で重視した点は2つある。1つはファンベースの拡大に向けた環境整備と活用支援を両輪で進めることだ。リーグ主導で顧客データ基盤を整備し、データ活用のためのテクノロジー導入を進めても、実際にその仕組みを運用するのはファンと日常的に接する各クラブだ。専門人材を抱えるほど余裕のある大クラブでなくても、容易に運用できる仕組みをつくろうと考えた。

 もう1つはパートナーとの協業だ。顧客データ基盤はJリーグ主導で整備したが、チケット販売およびゲートシステム、EC、スマートフォンアプリ、スタジアムWifiなどのフロントサービスは、パートナー企業との協業で提供することにした。

 留意したのは、ファン、パートナー、リーグが「三方よしになること」と出井氏は語る。

データ活用のためのプラットフォーム構築をベースに、ファン、パートナー、リーグが「三方よし」になるようフロントサービスでの協業を進めている
データ活用のためのプラットフォーム構築をベースに、ファン、パートナー、リーグが「三方よし」になるようフロントサービスでの協業を進めている

 これらのフロントサービスの利用履歴は、全てJリーグIDを介して顧客データ基盤に蓄積される。例えば、新しいゲートシステムでは、スタジアムに入る瞬間に誰が試合を見にきたのかを把握できる。また、アプリは「誘い、誘われを起こす」というコンセプトを掲げ、既存のファンをターゲットにさまざまな機能を提供している。

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