ライオンがオーラルケアブランドの「クリニカ」で、力を入れすぎると「カチッと鳴る」新機構を備えた日本初の歯ブラシを発売する。人によってバラバラだった歯磨きに“答え”を提示した意欲作だ。その狙いとは?

ライオンが発売した「クリニカアドバンテージNEXT STAGE」シリーズ
ライオンが発売した「クリニカアドバンテージNEXT STAGE」シリーズ

 オーラルケア首位のライオンが誇るロングセラーブランド「クリニカ」の快進撃が続いている。クリニカは、「予防歯科」を旗印に掲げた2014年からのマーケティング改革によって、V字回復を果たした(関連記事「ライオン『クリニカ』売り上げ5割増 異論抑えた決断の裏側」)。2019年に入ってもトレンドは変わらず、1~6月のブランド計で前年同期比107%と大幅に伸長している。

 その原動力となっているのが、19年2月に立ち上げた新シリーズ「クリニカアドバンテージNEXT STAGE」だ。オーラルケア意識が高まり、大人の残存歯は増加傾向にあるが、同時に虫歯が増えるリスクが高まっていることに着目。歯茎下がりで露出した歯の根元にできる虫歯(根面うしょく)や、治療した部分に再びできる虫歯(二次うしょく)に対応する高付加価値シリーズとして、第1弾は歯磨き粉を発売した。

 その結果、既存のアドバンテージシリーズの顧客層は20~30代が中心だったが、NEXT STAGEには40~50代が強く反応。「新製品が上乗せする形で、クリニカの歯磨き粉ジャンル計では前年同期比110%の二桁成長、販売単価も平均6円アップしている」(ブランドマネジャーの横手弘宣氏)という。

ブラッシング荷重を「制御」する

 そして、NEXT STAGEの第2弾として7月31日に発売するのが、「クリニカアドバンテージNEXT STAGE ハブラシ」だ。実勢価格は300円前後と、従来のアドバンテージシリーズの歯ブラシに比べて100円ほど高いが、画期的な機能を盛り込んでいる。

 それは、歯を強く磨くと歯ブラシのハンドル部分がしなり、最終的には「カチッ」と音が鳴る新機構のこと。蛇腹状のゴムの内側にプラスチックのヒンジが備わり、力を入れすぎた時にヒンジが反転し、音と振動が発生する仕組みだ。ライオン調べによると、従来品のブラッシング荷重が被験者7人の平均で309gだったのに対し、NEXT STAGE ハブラシの場合は同179gに低減したという。

 しかも、従来品は荷重が最も多い(強く磨く)人で400gを超えたケースもあったが、新製品は200g前後にまとまり、荷重のバラツキが明らかに少なかった。つまり、ブラッシング荷重を「制御」できる歯ブラシということ。これが、最大のポイントだ。「歯科医師へのヒアリングで導き出した適切な荷重が150~200g程度だった。これは歯ブラシの毛先が広がらない程度の力で、開発陣はこの範囲に収まるようヒンジの強さを調節するのに苦労した」と、横手氏は話す。

ハンドル部分にあるヒンジが「カチッ」と音を出す
ハンドル部分にあるヒンジが「カチッ」と音を出す

 なぜブラッシングの荷重制御が必要なのか。それは強すぎる歯磨き、つまりオーバーブラッシングが、歯茎下がりにつながるからだ。歯茎下がりになると、歯根に近い部分の象牙質が露出してしまう。象牙質は歯の上部のエナメル質よりやわらかく、酸に弱いから、虫歯(根面うしょく)になりやすい。また、知覚過敏の原因にもなる。30代の約60%、50代以上ではほぼすべての人に歯茎下がりがあるという調査結果もあり、これを予防することが「大人虫歯」の削減につながるのだ。

 オーバーブラッシングと聞いて、きっと多くの人は心当たりがあるだろう。歯科医院で歯磨き指導を受けても、適切なブラッシング荷重はすぐには習慣化されにくい。歯垢(こう)を落としてスッキリしたいと思うあまり、頭ではダメだと分かっていても強く磨くクセが抜けない人も多いはずだ。そこでライオンが編み出したのが、日本初のカチッと鳴る歯ブラシというわけだ。

 時折、歯茎から出血するほど“ガシガシ磨く派”の記者が、実際にNEXT STAGE ハブラシを試した。すると、そもそもハンドル部分がしなるから、普段より力が入らない。それでも、奥歯を磨く時に力が入りやすいのか、数回カチッと鳴ってしまった。その後、音が鳴らないように意識して磨くと、普段より歯磨きの時間が長いことに気づく。歯磨きが上達するだけではなく、「丁寧に歯を磨いた」という満足感も得られる仕掛けだ。「ブラッシング荷重を制御できると、歯ブラシの毛先がつぶれずに歯間に届くようになる。最初は不安かもしれないが、ヘッドを小刻みに動かすことを意識すれば、結果的に強く磨くより歯垢(こう)は落とせる」(横手氏)という。

 これまで歯ブラシは、奥歯に届きやすい薄型ヘッドや、広範囲に磨ける幅広ヘッド、歯間に入りやすい極細毛など、“磨きやすさ”が競争軸のメインだった。しかし、そもそも正しい磨き方とは何か、その点については誰もが手探りで行っていたのが実態だ。それに対してNEXT STAGE ハブラシは、しなるハンドルとカチッと鳴る新機構で、初めて「正しい歯磨き」を定義した歯ブラシと言える。

 音が鳴るという物理的なギミックには、人の習慣を変える力がある――。適切な歯磨きをしたい消費者インサイトと、行動変容までを計算しつくしたライオンの大手柄と言える製品だろう。