「ユニバーサル・スタジオ・ジャパン」を運営するユー・エス・ジェイ(USJ)は、パーク内の来客者の行動をリアルタイムに追跡(トラッキング)し、そのデータをマーケティングだけでなく新サービスの開発にも活用している。データドリブンからユーザーエクスペリエンス・ドリブンがキーワードだ。

 2019年6月24日に開催されたデジタルガレージ主催の「THE NEW CONTEXT CONFERENCE 2019 TOKYO」の講演で、 USJのマーケティング本部デジタルマーケティングマネージャーの柿丸繁氏が、行動データ活用の具体例を披露した。

「データドリブンからユーザーエクスペリエンス・ドリブンへ」と語るUSJのマーケティング本部デジタルマーケティングマネージャーの柿丸繁氏
「データドリブンからユーザーエクスペリエンス・ドリブンへ」と語るUSJのマーケティング本部デジタルマーケティングマネージャーの柿丸繁氏

 5年前の入社当時、ウェブ行動データやリアル行動データを組み合わせて、データに基づいたサービスを展開しようとしたが、データが多くない世界で理解が進まずもんもんとしていた柿丸氏。その変化のきっかけとなったのは、入場口のチケットきょう体の入れ替えプロジェクトだった。当時のCEOからハードの入れ替えだけでなく、マーケティングでの活用も考えるよう指示があり、根本から考え抜いたという。

 「入り口で来場者の認証ができて個人のデータが分かるということは、パーク内でサービスを展開する上でそもそも何が変わるんだろうと考えた。この時、データドリブンではなく、ゲスト(来場者)の体験から考える『ユーザーエクスペリエンス・ドリブン』に発想を変えた」と柿丸氏は語る。

来場者の行動データ取得を可能にした「ジオマグネティック」

 とはいえ、パーク内の行動データはブラックボックスだ。どうすればリアルタイムに行動データを取得できるのか。

 「伊能忠敬プロジェクト」と名付け、全地球測位システム(GPS)、ビーコン、加圧マットなどさまざまな手法を検討したが、どれも一長一短があった。最終的に採用した手法が「ジオマグネティック」というものだ。

 地球上には北極と南極の間を通る磁場がある。磁場は建物などの障害物にぶつかって揺れ、場所によって固有のゆがみが生じる。このゆがみこそが、その場所を特定する“地面の指紋”ともいうべきデータとなる。

 USJのスタッフはパークが閉まった後にパーク内を何度も練り歩き、測位アプリケーションを使って、すべての場所の指紋を採取することに成功した。これにより、スマートフォンのコンパス機能とジャイロセンサーを利用することで、来場者の1日の移動経路がすべて分かるようになった。

 「リアル行動データを追跡できるようになって、当初から言っていたのは『サービス化』していこうということだ。行動データという鮮度の高いデータを基に、セミリアルタイムにアトラクションやレストランなどのお薦めを伝えるパーソナルガイドのようなものを考えていた」と柿丸氏。

 例えば、朝に入り口付近にいる来場者にカチューシャなど身に着けるものを勧めて買ってもらうといった、その時間帯でないと意味がないリコメンドを発信することが可能となった。

 次に取り組んだのが、行動データの分析活用だ。USJは有料の優先搭乗券「エクスプレスパス」を販売している。複数のアトラクションの優先搭乗券をまとめているパスもあり、すべてのアトラクションを利用しない人もいる。

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