2018年1月以来、既存店の前年同月比の客数が16カ月連続で落ちていた「丸亀製麺」。それが今年5月に客数増に転じた。その裏には、すご腕のマーケターとして知られている刀(東京・品川)の森岡毅CEOの存在があった。

6月25日の記者会見で森岡流マーケティングの成果を発表したトリドールホールディングスの粟田貴也社長(左)と刀の森岡毅CEO
6月25日の記者会見で森岡流マーケティングの成果を発表したトリドールホールディングスの粟田貴也社長(左)と刀の森岡毅CEO
客数増のきっかけとなった丸亀製麺のCM。季節メニューなどのPRではなく、丸亀製麺のうどんの魅力を伝えることだけに絞った
客数増のきっかけとなった丸亀製麺のCM。季節メニューなどのPRではなく、丸亀製麺のうどんの魅力を伝えることだけに絞った

 うどん店「丸亀製麺」はお客の目の前で、小麦粉と塩と水だけで作った、できたてのうどんを提供するという「最大の強み」をテレビCMで訴求することで、既存店に新規客を呼び込むことに成功した。

 この施策の発案者が、マーケティングコンサルティング会社、刀の森岡毅CEOだ。森岡氏はP&Gを経て2010年にUSJに入社後、難易度が高過ぎてクリアできないアトラクション「バイオハザード・ザ・リアル」などユニークなアイデアを次々に実現。2016年の退任時までにUSJ年間の入場者数を約2倍にまで増やしたすご腕のマーケターとして知られている。

 丸亀製麺を展開する外食大手、トリドールホールディングス(以下、トリドール)の粟田貴也社長と刀の森岡毅CEOは、2019年6月25日に両社の取り組みを説明する記者会見を開催。その席でトリドールの粟田社長は「5月の既存店の売上高は非常に良かったが、6月もかなり力強い」と業績回復への自信を示した。

 トリドールと刀の森岡氏が契約したのは18年9月。既存店の客数減が続き、「何かがこれまでと違う」とトリドールの粟田社長は危機感を抱いた。人口が減少し、オーバーストア状態にある外食市場の中では、うどん店経営も縮小均衡が避けられない。普通ならそう考えて、合理化で利益を増やすことを考えても良さそうなものだが、刀の森岡氏とトリドールの粟田社長が取り組んだのは、「ブランドの再設計」(森岡氏)だった。

すべては確率で決まる

 消費者があるブランド(商品やサービス)を選ぶかどうかは「確率で決まる」というのが森岡氏の持論。「選ばれる確率は、消費者が無意識に抱くブランドへのイメージと因果関係があり、広告を含めて顧客とのコミュニケーションを有効に行うことで選ばれる確率は高まる」(森岡氏)。

 問題はブランドの良いイメージをどう伝えるかだが、丸亀製麺の「強み」は全店に製麺所があり、小麦粉と塩と水だけで作った、できたてのうどんを提供することにある。しかし、そうしたこだわりは丸亀製麺側にとっては自明だったが、調査してみると実は消費者にあまり知られていないと分かった。そこで1月下旬からのテレビCMでは、その「こだわり」を伝えることだけに集中した。それが、「ここのうどんは、生きている。」という丸亀製麺のうどん自体のおいしさをPRするテレビCMだった。