「考えた人すごいわ」「これ、半端ないって」――ちょいダサのネーミングと考え抜かれた極上の食パン。そのギャップが全国にベーカリーの繁盛店を生んでいる。仕掛け人はベーカリープロデューサーの岸本拓也氏。笑えるちょいダサ路線という独自マーケティングで人気ベーカリーを増殖させる手法を探る。

外観に「高級食パン店」の文字は見当たらない。店名だけだと「まじヤバくない?」と思ってしまう
外観に「高級食パン店」の文字は見当たらない。店名だけだと「まじヤバくない?」と思ってしまう

ダサいですか? 実はそこが狙いです

 「本日はお忙しい中、『まじヤバくない?』の内覧会にお越しいただき、ありがとうございます」

 女性司会者のアナウンスで、高級食パン専門店「まじヤバくない?」の内覧会が幕を開けた。粉ものグルメが数多い群馬県の中でも、高崎はおいしいパン屋が軒を連ねる激戦区。近くには生食パンの有名店「乃が美 はなれ 高崎店」もある。2019年4月18日に開催された内覧会は注目を集め、地元紙の記者やグルメブロガーなど多くのメディアが集まったが、真顔で語られたその変な店名に吹き出す人は、1人もいなかった。

「まじヤバくない?」のパンは、手で割ると、きめ細かな生地が絹糸のようにちぎれていく
「まじヤバくない?」のパンは、手で割ると、きめ細かな生地が絹糸のようにちぎれていく

 このパン屋をプロデュースしたのは、ジャパン ベーカリー マーケティング代表の岸本氏。外資系ホテルでベーカリーショップのマーケティングなどを担当した後、20代後半で退職して横浜の大倉山にベーカリーカフェ「TOTSZEN BAKER'S KITCHEN(トツゼンベーカーズキッチン)」を開業する。2011年にはベーカリーのコンサルティング業務をスタート。現在計画中の案件を含め、全国100店舗以上のユニークなベーカリーを手がけている。

 高級食パンブームもあって最近注目を浴びている“変な名前のパン屋さん”は、大半を岸本氏が名付けた。その実績を振り返ると、前出の「まじヤバくない?」という問いかけ系の他、「午後の食パン これ半端ないって!」(相模原市)、「うん間違いないっ!」(東京都中野区)、「考えた人すごいわ」(東京都清瀬市ほか)、「もはや最高傑作」(熊本市)などの褒めちぎり系、さらに長年夢見たベーカリー開業に向けて、退職したオーナーの思いを店名にそのまんま使ったという「松本幸司の世界観」(広島市)、果ては「日本列島パン食い協奏」(千葉県松戸市)といったダジャレ系まで、一度聞いたら忘れないユニークな店名がズラリと並ぶ。

 町で人気のベーカリーの店名を見てみると、「ブランジェリー○○」などの横文字ものや、「○○堂」といったレトロ風味のネーミングが少なくない。凝ってはいるが、あくまで“真顔”。ため口で話しかけてくるような笑えるネーミングは、新機軸といえるだろう。ただしそのネーミングから想像するイメージは、おしゃれな雰囲気を漂わせるようなパン屋でないことは確かだ。

「まじヤバくない?」は紙袋に描かれたロゴマークも派手。電車の中などでもパッと目を引き、注目を集めそう
「まじヤバくない?」は紙袋に描かれたロゴマークも派手。電車の中などでもパッと目を引き、注目を集めそう

 ネーミングだけではない。持ち帰り袋などにあしらったロゴもかなりクセがすごい。例えば高崎の「まじヤバくない?」の紙袋には、顔が群馬県の形になったおじさんが、親指を突き出して「グー」のボーズをしたイラストが。この店のコンセプトは「北関東を盛り上げるベーカリー」で、「YES!北関東」の文字がまぶしく光る。失礼ながらちょっとダサい。その点を指摘すると、岸本氏は笑いながらこう説明する。

 「ダサいですか? 実はそこが狙いです。オシャレ一辺倒ではない“崩しの美学”とでもいうのかな。店名を聞いただけで、まず、『いったい何の店?』と思ってもらえる。そのため『まじやばくない?』では、看板のどこにも何を売っている店なのか、ひと言も書いていません」(岸本氏)

「まじヤバくない?」の内覧会で挨拶するベーカリープロデューサの岸本拓也氏(左)と、オーナーの山本信一氏(右)
「まじヤバくない?」の内覧会で挨拶するベーカリープロデューサの岸本拓也氏(左)と、オーナーの山本信一氏(右)

異業種オーナーが続々誕生

 何より重要なのは、変わったネーミングに負けない商品のインパクトだ。

 「パンを一口食べてもらえれば、丁寧に手をかけた本物志向の高級食パンであることが分かる。変な名前と本物志向の商品とのギャップ。これがまた新たなインパクトとなって、リピーターを増やしてくれる」と岸本氏。

 そんな同氏にベーカリーをオープンする際の夢を託したのが、「まじヤバくない?」のオーナーで、ケアスイッチ(伊勢崎市)代表取締役の山本信一氏だ。同社は住宅型有料老人ホームと訪問看護ステーションを群馬と新潟で運営している。ベーカリー進出について山本氏は、「高齢の入居者たちは意外にパンが好き。そこで入居者にも食べてもらえて、地域でも愛されるベーカリーの新規出店を考えた」と話す。

 岸本氏に出店を託す決め手となったのは、サンプルとして岸本氏が持ってきた耳まで柔らかい食パンだった。

 「食感は口の中で溶けていくケーキのよう。高齢者にも食べやすく、これだと思った。『まじヤバくない?』という店名は、その後、岸本氏が提案してくれたもの。我々にはまねできないネーミングセンスで、インパクトは大。これはいいと、すぐにOKした」(山本氏)

 岸本氏が開発した“ケーキのような食パン”をベースに、地域の特性や客層などを考え、各店ごとにキャラクターを与えるのがジャパン ベーカリー マーケティングが生み出す食パン専門店の特徴となっている。「まじヤバくない?」の商品は「ヤバくない正論」(2斤・税別800円、以下同)と名付けられたプレーンの食パンと、「ヤバくない完熟」(2斤980円)というレーズン入り食パンの2種類のみ。口溶けの良さと、黒糖の優しい甘みが印象的な、思わず「まじヤバくない?」とつぶやいてしまいそうな逸品だ。

 岸本氏プロデュースのベーカリーは、今や全国に月数回のペースでオープンしている。同氏が編み出した、あえてちょいダサを狙うマーケティングに夢を託し、異業種から多くのオーナーがパン業界に続々参入しているのだ。

「題名のないパン屋」は、黒を基調に自然の木目を生かしたシックな外観
「題名のないパン屋」は、黒を基調に自然の木目を生かしたシックな外観

 保水性のある江戸甘味噌を練り込んだ「無の極み“味噌”」(2斤840円)という和の食パンを看板商品に、19年4月24日、東京都大田区に誕生したのは「題名のないパン屋」だ。他店のネーミングに比べるて若干しゃれているが、「おいしいに言葉やストーリーはいらない」という岸本氏の思いから名付けられた。

 コンセプトは「総菜に合うパン」。オーナーはつくだ煮や総菜の専門店を、百貨店などに14店舗展開する「佃浅商店」の7代目社長、杉原健司氏。「母が昔、残り物で作ってくれた卯の花のサンドイッチのおいしさが忘れられない。そんな話をあちこちでしていたところ、岸本氏の講演会を紹介され、ベーカリーの出店を考えるようになった」と話す。

厚焼きの卵焼きをパンに挟んだサンドイッチを提案。卵焼きは甘しょっぱい東京風
厚焼きの卵焼きをパンに挟んだサンドイッチを提案。卵焼きは甘しょっぱい東京風
「題名のないパン屋」の内覧会で挨拶する岸本氏(左)と、佃浅商店の杉本社長
「題名のないパン屋」の内覧会で挨拶する岸本氏(左)と、佃浅商店の杉本社長

 ただし、趣味やノスタルジーからの出店というわけではない。

 「先代から、これからの時代は出店場所に左右されない商売を考えるよう発破をかけられた。ベーカリーという新業態で、創業135年の佃浅商店のV字復活を狙います」(杉原氏)

 総菜工場の一角を改装して、「題名のないパン屋」をオープン。内覧会では「佃浅商店」のおからなども振る舞われ、江戸甘味噌が練り込まれたしっとり系の食パンと、江戸前の甘めの総菜との意外な相性の良さをアピールした。

内覧会では母体である「佃浅商店」の総菜のうち、パンとの相性がいい数品が提供された
内覧会では母体である「佃浅商店」の総菜のうち、パンとの相性がいい数品が提供された

一瞬、意味が分からず、2秒くらい沈黙

 最後に変な名前のパン屋の元祖ともいえる、「考えた人すごいわ」(東京都清瀬市)について触れておこう。

 オープンは2018年6月30日。1周年を迎えたばかりだが、今なお毎朝整理券が配られ、その人気は衰えていない。ショッピングモールなどでレストランを展開するオーネスティ(所沢市)の代表取締役で、「考えた人すごいわ」のオーナーである大舘誠氏はこう話す。

ケーキのような食感と言われる「考えた人すごいわ」のパン。経験したことのない口溶けのよさを楽しめる
ケーキのような食感と言われる「考えた人すごいわ」のパン。経験したことのない口溶けのよさを楽しめる

 「2017年にコッペパン専門店『(食)盛岡製パン』を千葉県市川市に出店したのが、岸本氏との付き合いの始まり。清瀬駅前の店舗について相談すると、高級食パン専門店を提案してくれた。試作品を食べると、口の中で溶けるような新食感。これはおいしいと、オープンを決断した」(大舘氏)

 「考えた人すごいわ」という店名を告げられたのは、しばらくしてから。

 「一瞬、意味が分からず、2秒くらい沈黙してから『いいですね』と受け入れました」と大舘氏は笑う。

「最初に店名を聞いたときは、一瞬固まりました」とオーナーの大舘さん
「最初に店名を聞いたときは、一瞬固まりました」とオーナーの大舘さん

 最寄りの清瀬駅は特急が止まらない比較的静かな駅。そんな駅前に、この店の食パンを求めて300人の行列ができたこともある。電車で1時間以上かけ、週に5回は通ってくる熱狂的なリピーターも少なくないという。

 「『考えた人すごいわ』は横浜市にも出店しているほか、間もなく仙台市にも出店する予定。話題の店だからか、30人の募集をかけたところ150人もの応募があった」(大舘氏)

 10坪前後の店舗で、1日数百本を売り上げることもあるというその食パンを食べてみた。厳選された小麦粉と国産バターや水にもこだわったプレーンの食パンには、「魂仕込(こんじこみ)」(2斤800円)という、らしい名前も付いている。早速、白い部分を口に含むと甘さが広がり、溶けるように消えていく。つくづく思う、考えた人すごいわ。

雨にもかかわらず、オープン前には行列ができた。「雨なので、早く買えるかもと思って来ました」と、行列に並んでいた近所のご夫婦
雨にもかかわらず、オープン前には行列ができた。「雨なので、早く買えるかもと思って来ました」と、行列に並んでいた近所のご夫婦

(写真/福光 恵)