コカ・コーラが聖火ランナー募集、五輪初の5ブランド訴求のワケ

オリンピックスポンサーの“大御所”が動き出す。日本コカ・コーラは6月10日、東京五輪・パラリンピックに向けた戦略を初めて公の場で説明した。聖火リレーへの参加でHIKAKINなど人気ユーチューバーなどともコラボしていく。目玉は、五輪の舞台で初めて5つのブランドを訴求していく戦略だ。

　「Coke ON（コークオン）でホント簡単に登録できますので、みなさんもこれを使って聖火リレーに参加しましょー」。6月10日、チームコカ・コーラ・アンバサダーに、北島康介さんから任命された綾瀬はるかさんはこう語った。

コカ・コーラ・チーフ・オリンピック担当オフィサーの北島康介さん（左）、チームコカ・コーラ・アンバサダーに任命された綾瀬はるかさん

［画像のクリックで拡大表示］

　この日、日本コカ・コーラは2020年の東京五輪・パラリンピックに向けた戦略を初めて公の場で説明した。まずは、聖火リレーへの参加を広く一般消費者から募るキャンペーンを17日から始めることを発表した。

　応募に使うのが、自動販売機と連動したスマホアプリのコークオンだ。既に1400万ダウンロードという実績を持つ。商品ラベルに印刷されたマークをコークオンでスキャンすると、オリンピック応援ポイントがもらえ、それを使って聖火リレーにエントリーする。

　発表会には人気ユーチューバーも多数参加し、テレビなどに加えてネットで拡散させる戦略を印象づけた。HIKAKIN（ヒカキン）、はじめしゃちょう、フィッシャーズなど6組19人が登壇。日本コカ・コーラはTwitter、Instagram、YouTubeチャネルに「チームコカ・コーラ」アカウントを設け、ユーチューバーらとコラボレーションをしていく。

ヒカキン、はじめしゃちょう、フィッシャーズ、水溜りボンド、東海オンエア、アバンティーズの6組19人の人気ユーチューバーが登壇した

［画像のクリックで拡大表示］

　そしてもう1つ。東京五輪に向けた最大の目玉は、五輪で初めて5ブランドを同時に訴求する戦略だ。「コカ・コーラ」に加えて「綾鷹」「ジョージア」「アクエリアス」「いろはす」を打ち出していく。

　五輪というマーケティング戦略上の大きな舞台で5ブランドを訴求するメリットは確かにある。一方で、各ブランド担当者からは当初、反発もあった。個性を殺すんじゃないかと。これをいかに克服したのか。その舞台裏をキーマン2人に聞いた。

　日本コカ・コーラで東京五輪・パラリンピック関連を取り仕切る東京2020オリンピック＆エクスペリエンシャルマーケティング担当の渡辺和史統括部長、そして各ブランドのマーケティングを担当するマーケティング本部IMCの河合英栄バイスプレジデントの2人だ。次ページでその内容に迫っていく。