スターバックスでレトロを取り入れたプロモーションがスタートした。その名も「スタアバックス珈琲」。客層拡大やSNS活用など、1カ月の期間限定で行われるこの企画から他社も学ぶべき点は多い。専門家も「今がブーム」と断言。“スタバ流”レトロマーケティングとその成功要因を探った。

どこか懐かしさを感じさせる「スタアバックス珈琲」の商品
どこか懐かしさを感じさせる「スタアバックス珈琲」の商品

過去をリスペクトし、楽しい記憶と印象を残したい

 スターバックス コーヒージャパンは、2019年5月15日から6月18日までの期間限定で、「スタアバックス珈琲」というプロモーションを実施している。昔懐かしいプリンアラモードをアレンジした「プリン アラモード フラペチーノ」や、「珈琲ゼリーケーキ」「ホットサンド ハムエッグ」などの限定商品を展開。定番商品の「コールドブリュー コーヒー」は「水出し珈琲」と名前を変え、ドリップコーヒーにはホイップクリームをトッピングして「ウインナー珈琲」として提供する。

 洗練されたイメージのあるスターバックスが、なぜ今、あえてレトロを取り入れたのか。その理由をスターバックス コーヒージャパンCMOの森井久恵氏は次のように説明する。

 「改元で新しい時代を迎えるに当たり、スターバックスらしく過去をリスペクトし、お客様に楽しい記憶と共に印象を残したいというのが狙い。各メディアで過去を振り返る特集が組まれており、スターバックスのお客様にも、そのきっかけを与えられたらと思う。若者の間でもレトロを今っぽく楽しむのがブームなので、そこにも着目した」(森井氏)

 20~30代の若い層に人気のスターバックスは、今回の企画を通してより幅広い、上の年代にも訪れてもらいたいと考えている。売り上げは好調に推移しているとのことで、訪れた店舗ではどの層も、レトロな雰囲気を楽しんでいるようだった。

 今回、スターバックスの象徴であるサイレンのマークを使わない、レトロな看板をイメージしたロゴも登場。このロゴを入れた看板を、全国20カ所に設置している。「探す楽しさを提供したい」(森井氏)という理由から、掲出する店舗を限定した。

 「選んだ基準は、探しやすさを考慮して全国の主要都市というのが1つ。さらにブランニューレトロを感じられて、その地域を象徴するような店ということで、『リージョナル ランドマーク ストア』の中からも選んでいる」と森井氏。「リージョナル ランドマーク ストア」とは、日本の各地域の象徴となるような場所にある、特別な外装や内装を施した店舗のこと。例えば「京都宇治平等院表参道店」や「太宰府天満宮表参道店」などがそれに当たる。

探す楽しさを提供したいという理由から、レトロな看板を掲出する店舗を限定した(写真提供/スターバックス コーヒージャパン)
探す楽しさを提供したいという理由から、レトロな看板を掲出する店舗を限定した(写真提供/スターバックス コーヒージャパン)
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