「burn」撤退の経験から“勝利”のプランを導く

 発売サイズとメーカー希望小売価格(税別)は、自動販売機限定の190ミリリットル缶が148円、250ミリリットル缶が190円。エナジードリンクは缶が伸びていることもあり、購入者の気分に合わせて一気に飲み切れるようサイズを多様化した。さらに味わいのバランスと総合判断した結果、価格帯を決定した。

 エナジードリンクをコカ・コーラブランドから発売するのは初の試みだが、コカ・コーラは2012年に「burn(バーン)」ブランドでエナジードリンクを発売し、その後販売を終了している。その背景について島岡氏はこう語る。

これまでの経験を踏まえて今回投入する「コカ・コーラ エナジー」に自信を持つ、コカ・コーラグループ統括部長の島岡芳和氏(写真/梶塚美帆)
これまでの経験を踏まえて今回投入する「コカ・コーラ エナジー」に自信を持つ、コカ・コーラグループ統括部長の島岡芳和氏(写真/梶塚美帆)

 「『burn』にも主要なエナジードリンクの要素をしっかり入れた。しかし、エナジードリンクの市場は非常に競争が激しく、1つのブランドを立てていくのに厳しい戦いを強いられたのも事実。その後、エナジードリンク市場で必ず勝つためにどんなソリューションを使い、どのブランドで参画することがベストか試行錯誤を繰り返してきた。そして、綿密なプランニングと、複数回の消費者の調査を経て、この『コカ・コーラ エナジー』であれば自信を持って市場に参画でき、今までのプランニングを生かした成功ができると結論付け、このたび本製品に絞ってエナジードリンク市場に再参入することを決定した」(島岡氏)

 コカ・コーラ エナジーの他にも、透明炭酸飲料の「コカ・コーラ クリアライム」を夏季限定で発売する。販売開始は19年6月10日から。さらに「コカ・コーラ」「コカ・コーラ ゼロ」には、冷やすとラベルの色が変わるコールドサインデザインを採用する。こちらは同年6月17日から期間限定で販売を開始する。これら3つの商品で、19年の夏季商戦に挑む。

2018年6月に発売され話題を呼んだ透明炭酸飲料が、今年は「コカ・コーラ クリアライム」として販売される
2018年6月に発売され話題を呼んだ透明炭酸飲料が、今年は「コカ・コーラ クリアライム」として販売される
コールドサインデザインのコカ・コーラ。常温時(左)と冷却時(右)で色が変わる。ペットボトルでも販売する
コールドサインデザインのコカ・コーラ。常温時(左)と冷却時(右)で色が変わる。ペットボトルでも販売する

(資料画像:日本コカ・コーラ)