スターバックス コーヒー ジャパンとLINEが2019年4月8日に発表したデジタル領域における包括的な業務提携締結。LINE Payでチャージ可能なバーチャルカード「LINE スターバックス カード」の提供をはじめとする3つのポイントについて解説する。
LINEのシステム上でデジタル戦略を推進するスターバックス
記者会見ではスターバックス コーヒー ジャパン最高経営責任者（CEO）の水口貴文氏、LINE社長の出澤剛氏が登壇。それぞれ提携の意義や、新展開にかける期待を語った。さらにスターバックス コーヒー ジャパンデジタル戦略本部長の濵野努氏が、具体的な業務内容の提携について解説した。
今回の提携のポイントは以下の3つ。
- （1）バーチャルカード「LINE スターバックス カード」の発行
- （2）スターバックスのLINE公式アカウントの開設
- （3）スターバックス全店舗へのLINE Pay決済の導入
スターバックスは、デジタル技術を通じた顧客体験価値の向上を推進する。実店舗に加え、LINEによる顧客とのコミュニケーションを強化するとともに、国内で急速に普及し始めたキャッシュレス決済の導入が主な目的だ。
スターバックスとLINEは、LINEでつながっている友達にギフトをプレゼントできる「LINE ギフト」で2015年から協業している。今回の提携では、それをさらに進化させた。
水口CEOは、北米のスターバックスでは独自のキャッシュレス決済システムを導入し、成功しているという。しかし日本では独自システムを構築せず、ユーザー数が7900万を超えるLINEと提携し、そのシステムを活用することで、スムーズにデジタル戦略を加速しつつ、新たな顧客の獲得も目指そうというわけだ。
LINE Payを通じてチャージが可能になる企業発行のプリペイドカードは、「LINE スターバックス カード」が初となる。LINE Payの用途や顧客の拡大を狙うLINEとしても、新たな取り組みにおける最初のパートナーとして、ブランドイメージの高いスターバックスは最適な企業といえる。
「LINE スターバックス カード」はLINE Payからチャージ可能
今回の業務提携で注目すべきは、やはり「LINE スターバックス カード」だろう。「LINE ウォレット」内のマイカードとして登録できるこのカードは、LINE Payを通じてチャージが可能なバーチャルなプリペイドカードだ。LINEを起動した状態から数タップで発行され、プリペイドカードとして利用するだけならクレジットカード番号をはじめとする個人情報の入力や会員登録を必要としない手軽さが強み。
LINE Payが利用可能なら、スマートフォンの画面をタップするだけでチャージできる他、通常の「スターバックス カード」と同様に、店頭で現金やクレジットカードを用いてチャージすることができる。LINE スターバックス カードで、スターバックスの利用に応じてStar（スター）を集めるロイヤルティープログラム「STARBUCKS REWARDS（スターバックス リワード）」にも参加可能だ。
スターバックスは16年に公式モバイルアプリをリリースし、すでに400万ダウンロードを達成するまでに成長している。それとは別に、今回新たに7900万ものユーザーが使い慣れたLINEのプラットフォームを活用したバーチャルプリペイドカードを導入することで、「ITリテラシーの低いユーザー」（水口CEO、濵野氏）にも利用してもらいやすいものになり、公式アプリ以上の効果が見込める。
キャッシュレス決済ユーザーの拡大という面で見れば、既存の電子マネーに対応するのも1つの方法だ。しかし同社がすでに導入しているプリペイドカードを“LINE上でバーチャル化”した今回の方法は、リアルなプリペイドカードから残高をチャージし、移行することが可能なうえ、プリペイド方式であるため利益の確保という面でも有利だ。
莫大なLINEユーザーの数と裾野の広さを考えれば、実店舗に訪れたことのない新規ユーザー開拓にもつながるという期待も持てる。
LINE公式アカウントも開設
「LINE スターバックス カード」は「LINE ウォレット」からマイカードを追加する以外に、友達として公式アカウントを追加し、そこから発行する方法が採れる。この公式アカウント開設も、今回の提携におけるポイントの1つだ。
スターバックスとしては、公式アカウントを通じて店舗と同様な「1to1コミュニケーション」の場を構築したいという。新商品や季節のおすすめ商品の情報を提供するだけでなく、不慣れな人には敷居が高いと感じられる「カスタマイズ」を、「いまの気分」や「フレーバー」から探し出せる機能も実装している。
将来的には「LINE スターバックス カード」を通じて収集した購買データを基に、来店パターンや利用店舗、時間帯、好みをAI（人工知能）で分析し、一人ひとりのユーザーに最適な提案を行う機能を実装するといった構想もあるという。
今回の提携における3つ目のポイントが、スターバックス全店舗へのLINE Payの導入だ。「LINE スターバックス カード」も必要としないLINE Payについては、18年末から都内と福岡市内の一部店舗で試験的に運用を開始してきたというが、これを全店に拡大する。水口CEOによれば、LINE Payの決済システムと同社が持つ既存のPOSシステムを融合させた、新システムの導入を考えているとのこと。全店導入が完了するのは、20年の夏ごろと見込んでいる。
今回の提携ではスターバックス、LINEともに、顧客の幅を広げられる可能性を感じているところが1つの特徴といえる。実のところ、日本生産性本部サービス産業生産性協議会が行っている日本版顧客満足度指数（JCSI）の調査では、カフェ部門で14年に1位、15年に3位になった以外は、4位以下がスターバックスの定位置だ。同社としては、LINEを使ったよりきめ細かなサービスを実現することで、こうした現状を打破したいとの思いもあるだろう。
果たして両社の思惑通りにWin-Winの関係が築けるのか、今後の展開に注目したい。
（写真／酒井康治）
