アパレル小売りのストライプインターナショナルが展開するグローバル戦略ブランド「koe（コエ）」は、2019年3月21日、工場併設のドーナツ店「コエ ドーナツ」の1号店を京都に開業した。高カロリーなドーナツを再定義し、健康的で環境に配慮した独自開発商品で、世界市場を狙う。
オープンキッチン併設で製造工程が丸見え
国内外の観光客が数多く行き交う京都の新京極通り。四条通りから入って数十メートルの立地に「koe donuts（コエドーナツ）」1号店がある。店舗はワンフロアで延べ床面積439平方メートル。内装デザインは、国立競技場の設計などで有名な建築家・隈研吾氏が手がけた。
京都嵐山の竹を使った、伝統的な六ツ目編みで作られた竹かごが約572個。竹かごが天井一面と壁を覆った、ドーム状のユニークなインテリアが印象的だ。竹かごの網目から照明の光が漏れ、その陰影が店内にぬくもりをもたらしている。
「和の繊細さを感じさせながらも、ドーナツらしい楽しさとカジュアルさを表現するために、竹かごをベースにした。ファストフードの店舗デザインは初めて」と隈氏は話す。
ストライプインターナショナルの石川康晴社長は「隈さんは日本で最もグローバルにリーチできる建築家。『松竹の発祥地でイノベーションを起こしてほしい』という依頼が（出店するビルのオーナーである）松竹からあり、銀座の歌舞伎座タワーの設計で縁のある隈さんに依頼した」と明かす。
一番の特徴は、店内にオープンキッチンを併設している点だ。石臼でひいた自家製有機小麦粉を練ってドーナツの形にし、オリジナルのベルトコンベヤー式フライヤーで揚げた後、トッピングする。その全製造工程を見学しながら、出来たてのドーナツが味わえる。カウンターとの仕切りがなく、すし屋のように作り手に話しかけることができるのも面白い。
イートインコーナーはスタンディングを含めて全80席。「製造工程の音を聴き、目で見て確認できるのは安心安全につながる。イートインにはWi-Fiと電源を完備し、滞在時間を長くする工夫をした」（koe事業部クリエイティブディレクターの篠永奈緒美氏）。SNSが日常的な世代や外国人観光客にとって、ストレスなく投稿できる環境は、店を選ぶ大きな要因になるだろう。
「ドーナツ」はエシカル戦略の一環
コエは14年9月、エシカル（倫理的。環境や社会に配慮した行動）をキーワードにスタートしたライフスタイルブランド。18年にはホテル事業にも進出。渋谷のホテルコエは、キャッシュレス対応の店舗とカフェを併設し、店内では音楽ライブなどのイベントも積極的に展開する。飲食事業は、東京自由が丘の大型路面店やホテルコエでも展開しているが、飲食単体の出店は、今回が初めてだ。
工場併設型のドーナツ店にした理由については「これからの小売りはエンターテインメント性が必要。店内で高揚感を味わえることが、ネット通販との差別化になる」（石川社長）と説明する。
ではアパレル企業がなぜ、ドーナツ店なのか。カギはコエブランドのキーワードである「エシカル」にある。ファストファッションが台頭した頃から、衣服の大量廃棄が世界的に問題視された。ユニクロやH＆Mのようなグローバルなブランド同様に、同社もコエブランドでこれに取り組み、「19年はエシカルとウエルネスを戦略に掲げている」（石川社長）。コエドーナツはその一環。食材の調達先の開示を行うほか、今後は廃棄率の開示も予定している。
ミスタードーナツが日本上陸してから、ドーナツは人気のおやつとして親しまれてきた。しかし油で揚げるため高カロリーで、最近は敬遠される傾向にある。一時、話題を集めたコンビニドーナツも撤退している。
「おいしくてもカロリーの高いものは緩やかに減少している。そこでエシカルとウエルネスをテーマに再定義した。カロリーが高ければ低カロリーに、ケミカルな素材が入っているなら有機素材に戻して、健康的で環境にも配慮したエシカルなドーナツを開発した」（石川社長）
原料は「オーガニック」「天然由来」「地産地消」をキーワードに、自家製の有機小麦全粒粉をはじめ、ストレスのない環境で育てられた京都美山産の美山牛乳と美卵、国産玄米油、きび糖、和三盆などを使用する。ドーナツは和を意識した「ほうじ茶」「赤紫蘇（あかじそ）クルーラー」「ヴイーガンドーナツ抹茶」など37種類をラインアップ。イートインでは、ナイフとフォークで食べる新食感の「ドーナツメルト」も用意した。
初年度の売り上げ目標は2億円。京都店が軌道に乗れば、今後は東京はもちろん、高所得層が多いとされる中国の広州、米国のブルックリンなど「エシカルマインドのある都市」への出店も視野に入れている。石川社長は「ドーナツ業界にイノベーションを起こし、グローバルに展開していきたい」と意気込む。
オーガニックでヘルシーな食べ物は、健康に関心の高い中高年はもちろん、若年層にも広がりつつある。アパレルならではの感性で作られたフォトジェニックなドーナツと空間は、SNSで話題を集めそうだ。
（写真／橋長初代）
