動画投稿アプリ「TikTok」を使ったプロモーションで、若者の取り込みに成功した「午後の紅茶」が次に狙うのは、甘さが苦手な20代後半以降のワーカー層だ。新発売の微糖商品と既存の無糖で「甘くない午後ティー」を打ち出し、甘さを理由に午後ティーを離れる世代にアピールする。

33年間トップシェアを独走するキリンビバレッジ「午後の紅茶」。2016年以降は、出荷数5000万ケースを突破し続けている
33年間トップシェアを独走するキリンビバレッジ「午後の紅茶」。2016年以降は、出荷数5000万ケースを突破し続けている

市場回復、他カテゴリーからの取り込みを図る

 キリンビバレッジ「午後の紅茶」は、1986年の登場以来、33年にわたって紅茶飲料でトップシェアを独占。2016年以降は、出荷数5000万ケースの大台を突破し続けている。ブランド想起率も全清涼飲料の中で第3位になるなど、名実ともに“ナンバー1の紅茶飲料ブランド”だ。最近はTikTokを使った動画投稿キャンペーンで若者をつかみ、一般参加の動画投稿が2カ月弱で1万2000件を突破するなど勢いに乗る。

 一方で、清涼飲料市場における紅茶飲料のシェアは4.8%と低く、炭酸飲料、水、コーヒー、緑茶などの後じんを拝している。

清涼飲料市場における紅茶飲料のシェアは4.8%しかない
清涼飲料市場における紅茶飲料のシェアは4.8%しかない

 キリンビバレッジによると、世界の紅茶市場自体は伸びているという。直近約10年間で、茶葉の生産量は1.3倍、RTD(ready to drink)紅茶飲料の販売量も1.5倍に増えた(紅茶協会「紅茶統計」、ユーロモニター2018 RTD TEAより)。同社が算出したところ、17年の消費量はコーヒーの約7315億~9510億杯に対し、紅茶は約1兆700億~1兆6050億杯で、圧倒的に紅茶のほうが多いことが分かったという。

世界ではコーヒーより紅茶のほうが飲まれている
世界ではコーヒーより紅茶のほうが飲まれている

 国内でも紅茶市場は回復傾向にあるという。紅茶飲料カテゴリーの出荷数は12~15年の3年間に連続で下がり、その後横ばいが続いていたが、18年は前年比100.9%とわずかながらプラスに転じた。

 このタイミングを捉えようと、キリンビバレッジは紅茶を好んで飲む人を指す言葉として「紅茶派」をキャッチフレーズに、紅茶飲料のシェア拡大を狙う。同社マーケティング部 商品担当部長代理の加藤麻里子氏は、「ナンバー1ブランドとして、紅茶飲料をコーヒーやお茶と並ぶカテゴリーへ成長させる」と意気込む。

キリンビバレッジマーケティング部 商品担当部長代理の加藤麻里子氏
キリンビバレッジマーケティング部 商品担当部長代理の加藤麻里子氏

微糖&無糖で全世代にアピール

 午後の紅茶はストレートティー、ミルクティー、レモンティーの3種類が「レギュラー」と呼ばれ、市場に最も浸透している。だが、いずれもしっかりとした甘みがあるため、「午後ティー=甘い」というイメージが先行。甘さを避けるようになる20代後半以降のワーカー層では、“午後ティー離れ”が起こりやすいという。キリンビバレッジの調査でも、年齢とともに甘さを避ける意識が高まり、20代後半~30代にかけて清涼飲料に期待する項目として「無糖・低糖」が急上昇していた。

年齢とともに甘さを避ける意識が高まる
年齢とともに甘さを避ける意識が高まる

 そこで2019年3月26日、新たに微糖タイプの「午後の紅茶 ザ・マイスターズ ミルクティー」を発売。既存の無糖タイプ「午後の紅茶 おいしい無糖」と併せ、「午後ティーなのに甘くない」というメッセージで、これまで取り逃していた世代にも訴求していく。

 新しい価値を提案するため、「休息のひととき」をスローガンに掲げた。「いまの時代を生きる人たちが、無理せず自分らしくいられることこそが、午後の紅茶の休息の考え方」と加藤氏はその狙いを説明する。

 レギュラー3品は10~20代の若年層をターゲットに引き続き投資する。午後ティー離れの20代後半~30代のワーカー層は、ザ・マイスターズ ミルクティーで新市場を創出する。さらに30代後半以降の無糖を好む層には、既存のおいしい無糖の認知を徹底する考えだ。