湖池屋のロングセラーブランド「スコーン」は、2019年2月にパッケージ、フレーバーなどを一新するフルリニューアルを実施。パッケージには新たにキャラクター「ハラペコング」がデザインされた。これには、スコーンブランドのエンゲージメントを高める狙いがあるという。
絆を求めて……スコーンに“欠けていた要素”
伝説のCM『スコーン♪ スコーン♪ コイケヤスコーン♪』から30年ぶりの大規模プロモーションを打ち、生地やパッケージを刷新した湖池屋（前回「若者に受けたスコーンのそしゃく音 湖池屋が使った『ASMR』とは」参照）。リニューアルの中でも特徴的な変化が、ニューキャラクターの開発だ。「ハラペコング」と名付けられた、赤い学ランを着ているポップでかわいらしいゴリラがパッケージにデザインされた。
30年以上続く老舗のスナックブランドが、新たにブランドの“顔”を作ったのはなぜか。湖池屋でスコーンのブランドを担当するマーケティング本部マーケティング部第2課の内田圭亮課長はその理由をこう語る。
「スコーンの“欠けている要素”に気づいたから。アンケート調査でスコーンの魅力について聞くと、『食べ応えがある』『味が濃くておいしい』など機能的な価値についての声が多かった一方で、情緒的な価値にまつわる回答がなかった。これがないとブランドと消費者の間に絆が生まれない」
そこで情緒的な価値を高めるために考案されたのが、ニューキャラクターの開発であった。その狙いは、ハラペコングをデザインすることで「スコーンってあのかわいいキャラクターのお菓子だよね」と認識してもらい、消費者と心のつながりを強くすることだ。
ハラペコングのデザインを見て、「野性爆弾くっきーをキャラクター化したのか？」と思った人も多いのではないか。しかし、「よく似ていると言われるが、ハラペコングのデザインが先だった」と内田課長は明かす。
「『誰を実写化したら面白いかな？』とクリエイティブチームとも話し合い、人気に相当勢いのあった、野性爆弾のくっきーさんにお願いすることにした。くっきーさんがダメだったときの代役も考えたが、誰もしっくりこない。『このプロモーションはくっきーじゃなければ成立しない』と、関係者の間で意見が一致するほどだった」（内田課長）
プロモーションはくっきーの起用だけでもインパクトはあるが、くっきーの存在感をさらに際立たせたい。そこで正反対の印象を抱かせる美少年を同時に起用する案が出た。
「テレビを見ていると『Instagramで話題の謎の美少年・翔』と紹介されている人物がいて、見た瞬間に『彼だ！』と思った。“美少年と野獣”が楽しくやりとりしたら、くっきーさんの良さも出るし、翔くんの良さも出る。2人は相性抜群のコンビだ」（内田課長）
“美少年と野獣”だから期待できるプロモーション効果
2019年2月、「私立スコーン学園」が開校した。これはプロモーション展開に伴い、Web上に開設された架空の学園。通称・スコ学が設立された背景は何か。
「スコーンは『青春のパワースナック』を目指している。学生生活のド真ん中にスコーンを置いてもらいたいので、CMの設定を学園にした。ならば学園が必要だということになり、Web上に私立スコーン学園を作った。（小池孝）会長や（佐藤章）社長も協力している、全社的な取り組みの企画だ」（湖池屋マーケティング本部マーケティング部広報課の小幡和哉課長）
現在展開されているプロモーションは、スコーン学園の教科という設定だ。前回取り上げた「スコ音BEATMAKER」はスコーン学園の音楽の授業である。そして保健体育の科目として打ち出したのが「抱きスコーン」である。これはスコーンの1粒を巨大化し、抱き枕にしたもの。裏面には野性爆弾くっきー、もしくは翔が等身大でプリントされている。
この抱きスコーンをプレゼントするキャンペーンを2019年2月18日から3月17日まで実施した。それにしても、なぜ抱き枕なのか？
「これは大掛かりなボケ（笑）」（小幡課長）
「ダジャレが好きな湖池屋ならではのキャンペーン。今の若者がスナック離れを起こしている文脈を踏まえ、『スコーンに離れないように抱きついてよ』といった意味合いを込めた。サブテーマとして保健体育的な要素もある。高校生は授業に部活に忙しく、疲れていることが多い。抱きスコーンを抱いて、しっかり睡眠をとってもらいたい」（内田課長）
狙いはそれだけではない。“美少年と野獣”という正反対のキャラクターを持つ翔とくっきーだからこそ、インパクトのあるプロモーション効果が期待できるのだ。
「翔くんは若い女性ファンが多い。Instagramや過去の出演ドラマをきっかけに支持されている。くっきーにはお笑いファンや、彼の芸術的なセンスにほれ込んでいるファンが多い。ファン層が重ならない2人だからこそ、幅広い消費者にキャンペーンを訴求でき、スコーンを支持してもらうきっかけにつながる」（内田課長）
目に見えない「なんかいいよね」を獲得する
現在、その他のスナック（※ポテトチップス以外のスナック）市場には2つの課題がある。1つは「1ブランド、1フレーバー買い」が進んでいる状況だ。ポテトチップスの場合、のり塩、うすしお味、リッチコンソメの3種類がバランスよく売れる。これは消費者が「湖池屋のポテトチップスだから買おう」と“ブランド買い”をしてくれるからだ。しかしその他のスナック市場ではそれが当てはまらず、「消費者は“フレーバー買い”をするようになる」と内田課長は指摘する。
「『湖池屋のスコーンだから買おう』というのではなく、『バーベキュー味を食べたいからスコーンのバーベキュー味を買おう』という意味合いが消費者には強い。その結果スコーンは、とうもろこし味（どはまり濃いもろこし）とチーズ味（憧れのクアトロチーズ）と比べて、バーベキュー味（がっつきバーベキュー）の売り上げは2倍以上であった。こうした『1ブランド、1フレーバー』の状況は、その他のスナック市場ではよく見られる現象」（内田課長）
さらに時代が進むにつれて2つ目の課題が出てきた。「スナックのコモディティー化」である。現在さまざまなメーカーから多様なブランド、フレーバーが日々送り出されている。新商品であってもたちまち新鮮味がうせ、埋もれてしまいかねない。そうした中で味を差別化し、抜きんでるのは非常に困難だ。
「1ブランド、1フレーバー買い」と「スナックのコモディティー化」――この2つの課題を解決するのが、今回のリニューアルで重視された情緒的な価値だという。
「味や値段といったスペック勝負を抜け出すことが、長く愛される商品の条件になる。だからこそスコーンに情緒的な価値を持たせ、買ってくれた人の思い出に“接続”できるようになりたい。スコーンが『コーンの粉から作った単なるお菓子』に成り下がってはいけない。『スコーンは味だけじゃなくて、なんかすてきだよね。なんかいいよね』という、目に見えない『なんかいいよね』を感じてもらう努力を常に続けなければいけない」（小幡課長）
若者に絶大な人気がある「青春のパワースナック」を目指し、今後数十年愛され続ける商品になるため、スコーンのマーケティング戦略はさらに進化し続けるだろう。
（写真／酒井康治、写真提供／湖池屋）
