※日経エンタテインメント! 2019年1月号の記事に大きく加筆、再構成

2018年のテレビCMで印象に残った話題作、人気タレント、勢いのあるプランナーや監督は?「earth music&ecology」などのCMで知られ、18年は香取慎吾出演のファミリーマートCMをヒットさせたシンガタのクリエーティブディレクター・権八成裕氏に“総まくり”してもらった。本記事は前編。

産業別CM好感度
産業別CM好感度
CM総合研究所調べ。集計期間:2017年10月20日~2018年10月19日
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広告業界を震撼させた「ハズキルーペ問題」

2018年、最も印象に残ったCMは?

これは広告業界の人はみんな言うと思いますけど、18年は「ハズキルーペ問題」というものがありました(笑)。あのCMを、どう位置付けるかっていう問題です。僕自身はまず、舘ひろしさんと若い女の子がホテルでディナーからの宿泊、そして「パパ、パパ」と言っている“パパ活”風のCMにギョッとして(笑)。

 次に渡辺謙さんと菊川怜さんの『TED』風のプレゼンCMを見て、衝撃を受けました。あれはハズキルーペの会長さんが「プランナーからの提案が気に入らなくて、自分でやりたいようにやった」といろんなインタビューで話してますけど、その怒りにも似た過剰な熱量で、異質で突き抜けた表現になっている。

異質というのは?

「大きく見える」「壊れにくい」「メード・イン・ジャパン」とか、商品のことをきっちり説明しているわけですけど、説明しているだけとも言える(笑)。普通、ああいうプレゼンビデオみたいなことを広告ではやらないですし、菊川さんがお尻で商品を踏むパフォーマンスも、クライアントに「コンプライアンス的にやめてください」と言われるのでしません。そして僕らはよく「ニコパチ」と呼んでいますけど、タレントに商品を持たせて笑ってもらって、「この商品最高!」とか「大好き!」ってことも普通しない。

「ニコパチ」や「プレゼンビデオ」にしないのは、なぜですか。

CMって、基本的には自画自賛の自慢話だと思うんです。クライアントは、手塩にかけて作った商品やサービスの良さを広告したいわけですから。だけど、合コンでもそうですけど、自慢話ばっかりする人って、モテないじゃないですか。自虐や失敗談を話せる人の方が信用できる。人にもよるけれど、僕らは「あまり自慢しすぎると嫌われますよ」というスタンスなんです。そこでクライアントの言う通りに自画自賛万歳!みたいな広告を作っちゃうと、「魂売ったな、おまえ」と同業者にバカにされる(笑)。

 だから自慢するにしても間接的だったり婉曲的だったり、視聴者に向かってというより、登場人物同士の関係性の中での自慢を描いたりするもんなんです。それをあそこまで徹底的に長尺で贅沢にある種のセンスでやりきると、逆に突き抜けて目立つんですよ。だって、渡辺謙さんがカメラに向かって、直接商品のプレゼンをしてきますからね。あんなに声を張り上げて(笑)。菊川怜さんの「だぁいすき」も、普通、あそこまで言わせない。しかもそれを60秒という長尺でたっぷり見せるっていうのがミソ。ぜいたくで、かつてないほど「直接的」なCMでした。

 同じ長尺でも真逆といえるのが、流通・販売部門で好感度1位になっているAmazonプライムです。昔、おばあちゃんがおじいちゃんとツーリングをしていたことを写真で知った孫が、サプライズでヘルメットを買ってあげて、2人乗りでツーリングに出かけるというハートウオーミングなストーリー。それをセリフを一切使わず、長尺で描いている。僕なんかは斜に構えて「雰囲気にだまされないぞ」と思うんですけど(笑)、多くの人が引きつけられて、広告業界でも評価される方向にあります。どこまでこの路線で行くのか、広告業界は固唾をのんでハズキルーペを見守っています。

山田孝之や菅田将暉、吉岡里帆や新垣結衣が高止まり

タレントで印象に残った方は?

富士通アロウズやジョージアの山田孝之さん。山田さんはこの1~2年、ブレイクの高止まりが続いてますよね。周りのクリエイターもみんな「山田孝之さんと仕事したい」と言ってます。菅田将暉くんもそうですね。いろんなキャラクターになることができて、しかも、それぞれのクオリティーが異常に突き抜けている。

 『今日から俺は』などのドラマで面白い芝居してて、18年末にかけて「LINE Pay」のCMではじけた演技を見せた賀来賢人くんもいいですね。19年はCMにたくさん出そう。それと僕も『M-1グランプリ』でサントリー「ストロングゼロ」の1回限りのCMと、放送後の打ち上げ番組の企画でご一緒した千鳥さん、完全にブレイクしましたね。「スマートニュース」や「Indeed」と、出稿量の多いCMに立て続けに出てて見ない日がなかった。ネタもだけどキャラそのものが多くの人に愛されていて人気は続きそうです。

 女性では吉岡里帆さん。日清どん兵衛やダイハツ ミラの実写版ちびまる子ちゃんも、安心して見ていられる。あのかわいさがたまらないですね(笑)。この間、僕がやっているラジオ番組(TOKYO FM『澤本・権八のすぐに終わりますから』)にゲストで来てくれたんですよ。その時に「どん兵衛のCM、最高ですよね」と言ったら、「アキヒロさんに伝えなきゃ」って言われて。それがどん兵衛CMのクリエイティブディレクター・福部明浩くんだと分かったときは、めっちゃジェラシーを感じました(笑)。

日清チキンラーメンにKOSE、明治、GMOクリック証券など、新垣結衣さんも相変わらずの人気で、新作が出るたびにニュース化しました。

僕はご一緒したことがないんですけど、『逃げ恥』で確固たる地位を築いて以降、ずっとブレイク高止まり状態ですよね。あの独特の、テンションが高いのか低いのか分からない自然体の感じがいいんでしょうね。チキンラーメンのぐで垣結衣も、だらだらしてるだけでかわいい(笑)。

権八成裕(ごんぱ・なるひろ):シンガタ クリエーティブディレクター・CMプランナー。1998年、電通入社。03年に「シンガタ」設立に参加。代表作にソフトバンクSMAPシリーズ、宮崎あおいのearth music&ecology、サントリー「ストロングゼロ」など。17年は香取、草彅剛、稲垣吾郎が出演したAbemaTV『72時間ホンネテレビ』の企画構成、18年は3人の主演映画『クソ野郎と美しき世界』の企画も手掛け話題に
権八成裕(ごんぱ・なるひろ):シンガタ クリエーティブディレクター・CMプランナー。1998年、電通入社。03年に「シンガタ」設立に参加。代表作にソフトバンクSMAPシリーズ、宮崎あおいのearth music&ecology、サントリー「ストロングゼロ」など。17年は香取、草彅剛、稲垣吾郎が出演したAbemaTV『72時間ホンネテレビ』の企画構成、18年は3人の主演映画『クソ野郎と美しき世界』の企画も手掛け話題に
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稲垣吾郎さんと香取慎吾さんの「オールフリー」、香取慎吾さんと草彅剛さんの「スカルプD」など、「新しい地図」絡みのCMもヒットした1年でした。権八さんが手掛けたファミリーマートの香取さんシリーズも、好感度上位に。

広告主には、しがらみや忖度(そんたく)と関係なく、物が売れるなら採用したいというところが多い。実際、あの3人が出ると、商品が売れると評判です。オールフリーなんて、CMに起用すると発表した時点から売れ始めていましたし、ファミマの焼き鳥もお母さん食堂も、本当に売れてます。育毛剤のスカルプDが売れているところを見ると、彼らを支えたい女性ファンだけでなく、一般の男性層にも届いてますよね。

 あと、彼らは3人でロト6の「♪僕たちロトもだち~」というCMに出てましたけど、あれはSMAP時代から付き合いの深いプランナーの多田琢さん(TUGBOAT)が「彼らのテレビ番組が見られなくなったから、CM枠でトークする“番組っぽいこと”をやらせたい」と企画したもの。そういうふうに、クリエイターも気持ちが動かされるところがあります。

権八さんもSMAP時代から多くのCMを手掛けていますが、CMタレントとしての変化は感じますか。

SMAPのころは、トップに君臨している王者という感じがあったので、仕事をするたびに異常な緊張感があったんです。クリエイティブや表現に対しても非常に厳しいタレントで、限られたクリエイターしかやらせてもらえなかったですし。今の3人は「面白くしてくれるなら、何でもやるよ」というスタンスで、風通しが良くて気持ちがいい。すごく仕事がしやすいです。彼らのクリーンなイメージにクリエイターも企業も共感していて、応援しているファンも多い。だからテレビ番組には出てないのに、CMではあの3人をめちゃくちゃ見るっていう、珍現象になってますよね(笑)。

(後編に続く)