ソニーマーケティングがマーケティング業務のイノベーションに挑んでいる。改革以前と比べて、リターゲティング広告については半分のコストでCVR(成約率)が約3倍に高まり、ROAS(広告費用対効果)を約2倍に高めることに成功した。

 ソニーマーケティングが進めるマーケティングイノベーションのポイントは2つある。1つは、同社が「インサイトの逆算」と呼ぶ手法で顧客のスコアリングを精緻化し、優良顧客を発見しやすくしたこと。もう1つは商品・サービスの認知、興味関心、購入、そして継続購入(優良顧客化)へと至るカスタマージャーニーを「ループ」状の概念で捉えることで、マーケティングのあり方の見直しを進めたことだ。

 一連の改革を主導したカスタマーリレーション部マーケティングマネージャーの橋本好真氏によると、インサイトの逆算とは、「他者からは直接、把握できないインサイトを、個々の訪問者の(サイト上の)行動から推測する」ことを意味するという。

8つの行動をモニター

 「データをどれだけ集めても、個々のインサイト自体は捉えられないが、訪問者は自らのインサイトに従って(サイト上で)行動する。であれば、その行動をデータで捉えることにより、態度変容を示すインサイトを(ある程度)推測できるはず」(橋本氏)。こうした仮定に基づき、ティーリアム(東京・港)のデータ統合プラットフォーム「Tealium Universal Data Hub」を導入。訪問者のインサイト推測、スコアリングのPDCA(計画、実行、確認、行動のサイクル)を回して改革を進めた。

 ティーリアムのツールでスコアリングするために、ソニーマーケティングがモニターしている「ユーザー行動」は、8つある。

ソニーマーケティングがモニターしている8つの「ユーザー行動」
ソニーマーケティングがモニターしている8つの「ユーザー行動」

 それは、(1)どこから流入してきたか(流入元)、(2)サイトにどれほど滞在していたか(滞在時間)、(3)どれだけ多くのページを閲覧したか(閲覧ページ数)、(4)どれだけ深い階層のページを見たか(閲覧階層)、(5)製品の機能を紹介する動画を閲覧したか(特定動画閲覧)、(6)機能やオプションを選ぶなどして購入価格をシミュレーションしたか(シミュレーション)、(7)商品比較、そして(8)絞り込みである。

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