広告効果が2倍に　ソニーマーケを変えた「優良顧客獲得」改革

ソニーマーケティングがマーケティング業務のイノベーションに挑んでいる。改革以前と比べて、リターゲティング広告については半分のコストでCVR（成約率）が約3倍に高まり、ROAS（広告費用対効果）を約2倍に高めることに成功した。

　ソニーマーケティングが進めるマーケティングイノベーションのポイントは2つある。1つは、同社が「インサイトの逆算」と呼ぶ手法で顧客のスコアリングを精緻化し、優良顧客を発見しやすくしたこと。もう1つは商品・サービスの認知、興味関心、購入、そして継続購入（優良顧客化）へと至るカスタマージャーニーを「ループ」状の概念で捉えることで、マーケティングのあり方の見直しを進めたことだ。

　一連の改革を主導したカスタマーリレーション部マーケティングマネージャーの橋本好真氏によると、インサイトの逆算とは、「他者からは直接、把握できないインサイトを、個々の訪問者の（サイト上の）行動から推測する」ことを意味するという。

8つの行動をモニター

　「データをどれだけ集めても、個々のインサイト自体は捉えられないが、訪問者は自らのインサイトに従って（サイト上で）行動する。であれば、その行動をデータで捉えることにより、態度変容を示すインサイトを（ある程度）推測できるはず」（橋本氏）。こうした仮定に基づき、ティーリアム（東京・港）のデータ統合プラットフォーム「Tealium Universal Data Hub」を導入。訪問者のインサイト推測、スコアリングのPDCA（計画、実行、確認、行動のサイクル）を回して改革を進めた。

　ティーリアムのツールでスコアリングするために、ソニーマーケティングがモニターしている「ユーザー行動」は、8つある。

ソニーマーケティングがモニターしている8つの「ユーザー行動」

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　それは、(1)どこから流入してきたか（流入元）、(2)サイトにどれほど滞在していたか（滞在時間）、(3)どれだけ多くのページを閲覧したか（閲覧ページ数）、(4)どれだけ深い階層のページを見たか（閲覧階層）、(5)製品の機能を紹介する動画を閲覧したか（特定動画閲覧）、(6)機能やオプションを選ぶなどして購入価格をシミュレーションしたか（シミュレーション）、(7)商品比較、そして(8)絞り込みである。