ソニーマーケティングがマーケティング業務のイノベーションに挑んでいる。改革以前と比べて、リターゲティング広告については半分のコストでCVR（成約率）が約3倍に高まり、ROAS（広告費用対効果）を約2倍に高めることに成功した。
ソニーマーケティングが進めるマーケティングイノベーションのポイントは2つある。1つは、同社が「インサイトの逆算」と呼ぶ手法で顧客のスコアリングを精緻化し、優良顧客を発見しやすくしたこと。もう1つは商品・サービスの認知、興味関心、購入、そして継続購入（優良顧客化）へと至るカスタマージャーニーを「ループ」状の概念で捉えることで、マーケティングのあり方の見直しを進めたことだ。
一連の改革を主導したカスタマーリレーション部マーケティングマネージャーの橋本好真氏によると、インサイトの逆算とは、「他者からは直接、把握できないインサイトを、個々の訪問者の（サイト上の）行動から推測する」ことを意味するという。
8つの行動をモニター
「データをどれだけ集めても、個々のインサイト自体は捉えられないが、訪問者は自らのインサイトに従って（サイト上で）行動する。であれば、その行動をデータで捉えることにより、態度変容を示すインサイトを（ある程度）推測できるはず」（橋本氏）。こうした仮定に基づき、ティーリアム（東京・港）のデータ統合プラットフォーム「Tealium Universal Data Hub」を導入。訪問者のインサイト推測、スコアリングのPDCA（計画、実行、確認、行動のサイクル）を回して改革を進めた。
ティーリアムのツールでスコアリングするために、ソニーマーケティングがモニターしている「ユーザー行動」は、8つある。
それは、(1)どこから流入してきたか（流入元）、(2)サイトにどれほど滞在していたか（滞在時間）、(3)どれだけ多くのページを閲覧したか（閲覧ページ数）、(4)どれだけ深い階層のページを見たか（閲覧階層）、(5)製品の機能を紹介する動画を閲覧したか（特定動画閲覧）、(6)機能やオプションを選ぶなどして購入価格をシミュレーションしたか（シミュレーション）、(7)商品比較、そして(8)絞り込みである。
購入に近いと推測できる行動に加点
流入元については、例えば「検索連動型広告」から流入してきた訪問者群をひとくくりに評価するのではなく、検索ワードが漠然とした「広義のキーワード」か、個別の商品名などの「指名キーワード」か、さらに具体的な商品購入をイメージした「購入キーワード」なのかなどを区別。より購入に近い行動という観点で、広義よりも指名、指名よりも購入キーワードでの流入に、より多くの加点をしている。
滞在時間にしても、サイト全体での延べ時間でスコアリングするだけでなく、どのページに何秒いたかによって、スコアを調整している。例えば総滞在時間が同じ60秒の人でも、「購入後のアフターサポート」のようなページを閲覧していれば、購入に対してより真剣に検討しているのだろうと推測。加点するといったイメージである。
同様に、製品のオプションを選ぶことで算出する購入価格シミュレーションや商品比較なども、購入に対する意欲、意向が強いと判断できるアクションである。このように8つの観点でユーザーのサイト上の行動、態度変容をデータで把握することで、スコアリングの精緻化を進めている。
2つ目のポイントである「ループ状のカスタマージャーニー」とは、上図にあるように、バナー広告やリスティング広告などに接触してソニー製品を購入したカスタマーに対して、さらにサイトでパーソナライズしたコンテンツを提供したり、リターゲティングメールを送信したりする。こうしたプロセスを繰り返すことで複数回の購入へと誘い、最終的にソニーファン（優良顧客）になってもらおうという概念を示したものだ。
ソニーマーケティングが導入したTealiumは、ユーザーのサイト上の行動を捉えてスコアリングする機能だけでなく、Google、Yahooをはじめとする広告プラットフォームへのネット広告の出稿、SalesForceなどのCRM（顧客関係管理）ツールとの連携、さらにウェブ・パーソナライゼーション・ツールなどにも事前に決めた施策をジッすするトリガーを送るなどして連携できる。
このループの各ポイントで、ユーザーの行動データに基づいて捉えた態度変容に応じて、事前に決めたりナリオに基づくパーソナライズしたデジタル施策を実施することで、冒頭で紹介したような成果を挙げている。橋本氏は「ソニー製品を1回買って終わりの一見様（いちげんさま）にならないよう、さらに打ち手の最適化を進めていく」と語った。
