エステー鹿毛さんは言った。「データで『人の心』は読めるのか」

「消臭力」や「ムシューダ」、「米唐番」などのユニークなCMシリーズを手掛けてきたエステーの鹿毛康司氏と、視聴者が実際にテレビ画面を見ているかどうか、独自のアルゴリズムで「注視度：AI（アテンション・インデックス）値」を分析しているTVISION INSIGHTSの郡谷康士社長との対談企画の後編。果たして、データ分析で「人の心は読めるのか」。話題は鹿毛流クリエイティブの神髄に近づいていった。

エステー執行役 エグゼクティブ・クリエイティブディレクターの鹿毛康司氏（写真右）と、TVISION INSIGHTSを率いる郡谷康士社長。編集部のオーダー通り“対決”の雰囲気を出してもらったが、対談が進むうち2人はすっかり意気投合した

TVISION INSIGHTS 郡谷康士氏（以下、郡谷）　前回の記事（「「視聴質」データで分析　エステーのCMはなぜ心に残るのか」）の最後では、CMが視聴者の心に残るかどうかと、目線の振れ幅の大きさとの相関関係を発見したというお話を披露していただきました。

エステー 鹿毛康司氏（以下、鹿毛）　TVISIONのシステムが進化して、視聴者の目が動いたところに本当に伝えたい商品があるのかまで分かるようになればいいですよね。でも、さらにここで重要なのは、「視聴者にラブレターが届くかどうか」という問題なんです。郡谷さんは、女性からラブレターを渡されたら、絶対ほれますか？

郡谷　それは難しいですね。

鹿毛　気持ち次第でしょう。そのラブレターの文面次第というか。CMでも単に商品を見てもらえたからといって好きになるはずもなく、結局、心が揺れるかどうかなんですよね。例えば、「300万円で空飛ぶクルマが買えます」というCMだったら、「えっ、どうやって飛ぶの？」と、誰でも引き付けられます。でも、そんな画期的な商品はそうそうないわけです。だから、画面や商品を見てもらうだけではなくて、「人はなぜそれを買うのか」という心の奥底のインサイトを理解してクリエイティブを出さないといけない。

郡谷　人の心を理解する必要があるということですね。実は我々は最初、笑った顔や泣き顔など、表情を計測するのが分析結果としてもキャッチーだと思っていたのですが、難しかった。というのも、テレビを見ている時は意外とみんな無表情なんです。自分自身を考えても、テレビを見てそんなに大笑いすることはありませんから。だから今はその手前で、「本当に見ているかどうか」というAI値（注視度）を計測しているのが現状です。