日経クロストレンド創刊記念イベント「日経クロストレンド FORUM 2018」の3日目、2018年6月20日の基調講演にプロクター・アンド・ギャンブル(P&G)ジャパンのスタニスラブ・ベセラ社長が登壇。「当社のボスは消費者」というポリシーに貫かれているP&G流ブランディングの今とこれからについて語った。

P&Gジャパン社長のスタニスラブ・ベセラ氏。「P&Gのイノベーション、コミュニケーション、つながりの中心にいるのは消費者で、商品でもブランドでもない。そうしたことを理解している社員が新しい価値を創造できた時、ブランドは成長できる」と語る
P&Gジャパン社長のスタニスラブ・ベセラ氏。「P&Gのイノベーション、コミュニケーション、つながりの中心にいるのは消費者で、商品でもブランドでもない。そうしたことを理解している社員が新しい価値を創造できた時、ブランドは成長できる」と語る

 「私たちの活動のすべてが消費者の生活を改善するためにある。私たちのボスは消費者だ」。ベセラ氏は講演冒頭でそう語った。

 実際、P&Gの商品開発は、消費者を深く理解するところから始まる。ブランドマネジャーや開発担当者が消費者の家庭を訪問して、洗濯やひげそりのやり方を観察。なぜその商品を使うのか、商品を使うことでどんな気持ちになるのかなどを聞く。

 P&Gが属する消費財市場の競争は激しい。差別化のためには「ポジショニングが重要」になる。まして人口減少で大きな成長が期待できない日本の市場では、イノベーションを起こし、漸進的にせよ成長につなげることが欠かせない。その実例としてベセラ氏は2つのブランドを紹介した。