世界のミレニアル世代は、今……。若者研究の第一人者である博報堂ブランドデザイン若者研究所リーダーの原田曜平氏が、マーケティング・リサーチ会社のTNCと共同で海外の若者にインタビュー調査を行う本連載。今回は2017年9月に訪れた北欧スウェーデンと、デンマークのレポート。そこで見えてきたのは、日本のマイルドヤンキーよりちょっと意識の高い若者の実態だった。

スウェーデンとデンマークを訪れた原田氏が感じたこととは？（写真／Shutterstock）

　IKEAやH&Mといったスウェーデン発のブランドが日本でも着実に浸透し、最近では北欧のライフスタイルを示す「ヒュッゲ（デンマーク語で居心地がいい時間・空間という意味）」というキーワードも話題になっています。多くの日本人が北欧にとても良いイメージを持ち、ある意味、“美化”される傾向が強い一方で、そこで暮らす若者はどんな志向を持っているのか、その実態を語るリポートが少ないことも事実でしょう。そこで、現地の生々しい様子を探るべく、17年9月にスウェーデンとデンマークに飛びました。