チョコレート菓子「ブラックサンダー」でおなじみの有楽製菓(東京都小平市)の河合辰信社長と、「お客様の心に向き合う」をテーマにマーケターとして活動中のかげこうじ事務所(東京・新宿)の鹿毛康司氏による対談の後編では、マーケティングでは日常的に行われている消費者調査が持つ意味を議論する。

前編はこちら

 鹿毛氏は著書『「心」が分かるとモノが売れる』(※クリックすると外部サイトにアクセスします)の中で、調査で顧客の「心」を理解するのは限界があると記している。調査は顧客の心を知る糸口にすぎず、それだけでインサイトの発見はできないと言い切る。

 これに河合社長も同調する。かつて、消費者の意見をうのみにして、売れない商品をつくった苦い経験もあるという。マーケティング調査はどのように使うべきだろうか。

かげこうじ事務所(東京・新宿)の鹿毛康司氏(左)、有楽製菓(東京都小平市)の河合辰信社長(右)
かげこうじ事務所(東京・新宿)の鹿毛康司氏(左)、有楽製菓(東京都小平市)の河合辰信社長(右)

鹿毛康司氏(以下、鹿毛):コロナ禍でブラックサンダーの売り上げは上がりましたか?

河合辰信氏(以下、河合):上がりましたね。

鹿毛:今回、なぜ河合社長と対談したかったかというと「不要不急」の企業だからです。なくたって生きていけるし、チョコレートは他にも大手企業がある。でも、会社がなくなったらみんな寂しがる。そこがすごいわけです。有楽製菓は、多分なくなったら寂しい会社ランキングのトップ10に入りますよ(笑)。(明治のスナック菓子)「カール」が(東日本での販売を停止して店頭から)なくなったことと似ています。

 不要不急なものは我慢しなければいけない。そうした空気の中、目の前にあるのがブラックサンダー。これなら怒られないということで、売り上げが増えたのではないかと思います。

河合:僕もコロナ禍になって、やたら日本酒やウイスキーをネット通販で買うようになりました。外に出て食事できないので、そのはけ口を探している。買うことで、満足している感覚があります。

鹿毛:ご自身でも気づいていないかもしれませんが、ブラックサンダーは面白いことをやろうというだけではなくて、きちんと人のインサイトを突いている。

 僕は本人も分からない人の心を、どうやったら探せるのか研究してきました。お客様に聞いても駄目、だとすると自分に聞く必要があります。ですが、普段、自分は心の中に蓋をしています。それを「心のパンツ」と呼んでいます。チョコレートを食べているときに、買った理由を「おいしい」「安い」と考えるのは心のパンツをはいているからです。その心の奥を見たときに、他の人にも同じ周波数が流れていることに気づきました。こうして、自分の心と相談するという考えにたどり着いたのです。

表層的な意見をうのみにした商品は売れない

マーケティング調査は無意味? 正しく使うための心の理解(画像)

河合:人の思いは個人ごとに違っていて、調査などで共通点は見いだせますが、それを平均化しようとすると、とても平凡な話になってしまうことがあります。個人ごとに話を聞いて、エッセンスや共通点を抜き出すのはいいことですが、たくさんの量を聞いて、その中から一番多い意見を抽出しようとすると完全に濁ったものになってしまいます。

 例えば、アンケートや消費者インタビューでも潜在意識の部分は言葉にしにくい。どんな味を食べたいか尋ねると「抹茶味」「いちご味」といった答えが返ってきますが、それをうのみにして商品を発売しても売れない。そうするうちにアンケートやインタビューは表層的に書いている、しゃべっているということがだんだん分かってきました。

鹿毛:アンケートの結果を見て、どこか違うと違和感を覚えていた。そのことに気づいたのは最近ですか?

河合:違うなと思いながらも、具体的にどうすればいいかという答えが出てこなかった時期が長かったかもしれないです。でも調査をしないと、とっかかりがないという思いがありました。

鹿毛:振り返って役に立ったと思える調査はありますか。

河合:この調査が役に立ったという実感はないですね。でも調査しないと見えないこともあります。ただし、ソースの1つ程度と考えなければいけません。ゼロよりはあったほうがいい。少し先が見えるようになり、進む方向がなんとなくつかめる感覚はあります。調査結果を取っ掛かりに、しっかりと考えていけばいいかなという印象です。

鹿毛:でも、調査が100%正しいと思っている人がいます。

河合:(11年に)マーケティング部をつくった当初はそうだったかもしれないです。