チョコレート菓子「ブラックサンダー」で知られる有楽製菓(東京都小平市)は、ユニークなプロモーションを展開する企業として知られる。2021年のバレンタインデーにはECサイトで下駄箱や煮干しを販売した。有楽製菓がそうしたプロモーションを実施するのは、単に面白さを追求しているからだけではない。顧客の「心」、すなわちインサイトを見つけていたからだ。

 有楽製菓はなぜ、顧客の心をつかめるのか。今回、その秘密に迫るのは「お客様の心に向き合う」をテーマにマーケターとして活動する、かげこうじ事務所(東京・新宿)の鹿毛康司氏だ。鹿毛氏はエステーの宣伝部長として、数々のヒットCMを生み出してきた。その活動の中で、お客様本人でさえ気付いていない「心」に触れる方法を見つけ出した。ビッグデータやマーケティング調査ではたどり着けないインサイト。それを見つけ出す方法を著書『「心」が分かるとモノが売れる』(※クリックすると外部サイトにアクセスします)に記している。

 その鹿毛氏が、有楽製菓の河合辰信社長との対談で、ブラックサンダーがなぜ人の「心」を動かすマーケティングを実施できているのかを解き明かす。

有楽製菓(東京都小平市)の河合辰信社長(左)、かげこうじ事務所(東京・新宿)の鹿毛康司氏(右)
有楽製菓(東京都小平市)の河合辰信社長(左)、かげこうじ事務所(東京・新宿)の鹿毛康司氏(右)

鹿毛康司氏(以下、鹿毛):最近はどんなマーケティング施策に取り組んでいますか。

河合辰信氏(以下、河合):2021年4月から「ブラックサンダー アンバサダープログラム」を始めました。まだ募集を開始したばかりですが、公式Twitterアカウントでアンバサダーを募集して、そこから徐々に人が増えていっている段階です。お題に対してハッシュタグを付けてツイートしたり、友達を紹介したりするとポイントがたまってシルバー、ゴールドとランクが上がります。今はまだ、ブラックサンダーのフレームを付けた写真を投稿できる程度の機能しかありませんが、今後アンバサダー向けに特別な商品や、新商品の先行販売を実施していきたいと思っています。

鹿毛:そのアンバサダープログラムは何が目的ですか? 顧客との絆づくりですか?

河合:企業だけで情報を発信していても、情報が届く範囲が限られてきました。自分たちだけで届けられる範囲は限界があるので、情報を発信したい人に自分なりの解釈でブラックサンダーを使ってもらって、周囲の人たちに情報を届けていくことを目指したいです。ただ、活用というと失礼に当たるかもしれませんが、参加者とのやり取りはまだ悩んでいます。

鹿毛:著書『「心」が分かるとモノが売れる』にも書きましたが、「縦の時代は終焉(しゅうえん)」を迎えました。昔は広報を中心にプレスリリースの内容を一生懸命、一字一句決めて、マスコミと友好関係をつくり、取材してもらって情報を出してきました。ですが、今はそれより横の話のほうがお客様は信用する。

 企業側は嘘をついているわけではないのに、企業が出している情報はバイアスがかかっているのではないかという印象が広がり、横のつながりが重要という時代になった。だとすると、企業側が一方的に情報を出して多くの人にリーチするより、横の情報のほうが価値がある。その場合に「リーチ重視」の昔の話になっていませんか。そもそもブラックサンダーが売れたきっかけは何でしたか。

河合:ブラックサンダーが特に売れたのは約15年前です。体操選手の内村航平さんがブラックサンダー好きを公言したことで、火がついて売れ始めました。その頃は広告などの宣伝活動はやっておらず、口コミが売れるきっかけになりました。

鹿毛:ブラックサンダーのすごいところは、横のつながりから今のブランドの在り方が始まっているところにあります。あれ、“ブラックサンデー”でしたっけ?

河合:いえ、ブラックサンダーです(笑)。鹿毛さんにはいつもそうやっていじってもらっていますが、実は21年6月に商品名をもじった「ブラックサンデー」を実際に発売することになりました。パフェを参考にした商品で、名前はギャグのようですが中身はきちんと作っています。

鹿毛:それは面白いですね。ブラックサンダーのすごいところは存在感があるところです。言うならば「クラスにいる変なやつ」。不思議な存在だけど、みんなに愛されている。そんな、おいしいポジションを取っていますよね。ちなみに貴社の社員は何人ぐらいになりましたか?

河合:400人ほどになりました。

ブラックサンダー好きが社員数以上に集まったと捉える

鹿毛:アンバサダーの数は社員数を超えていませんか? これをリーチと捉えると少ない。でも、もしかしたら社員よりもブラックサンダーのことを好きかもしれない人が、社員数以上に集まったとも考えられますよね。そうなると、いっそアンバサダーではなくて、ゴールドランクを超えたら“社員”にしてしまえばいい。例えば、ブラックサンダー社員のように。

河合:ブラックサンダー課の平社員からスタートですね。

鹿毛:僕は「エステー特命宣伝部」という、お客様の集まりをつくっています。会員になって、面白いことがあったら遊びましょうというテーマです。普通、テレビCMの放送開始日は企業秘密ですが、特命宣伝部員には事前にお知らせします。その際、これはオープンな話ではありませんと断りを入れると、誰もTwitterには書きません。宣伝部員は仲間であって、リーチ先でもアンバサダーでもありません。

 そして放送開始と同時に公開会議という名目で、今度はCM中の「忘れられない」というフレーズをテーマに、特命宣伝部員にエピソードをツイートしてもらいました。何が起きたと思いますか。ツイートの総インプレッション数は1800万を超えました。広告費に換算するとおよそ1億円です。社員がそこまで頑張りますか? これが横のつながりの力です。