テレビCMの効果に疑問を持ち、企業のメッセージを「ブランデッドムービー」という短編映画で届ける手法に活路を見出したネスレ日本。前回に引き続きブランデッドムービーのマーケティング活用に加え、映画業界と企業との結びつきについてネスレ日本の高岡浩三社長と俳優・別所哲也氏が語る。

ネスレ日本の高岡浩三社長とショートショートフィルムフェスティバル&アジア代表の別所哲也氏
ネスレ日本の高岡浩三社長とショートショートフィルムフェスティバル&アジア代表の別所哲也氏

今や「ブランドマーケティング」も時代遅れ

映画業界にとっての「ブランデッドムービー(企業や団体がブランディングを目的に制作した短編映画)」の意義を教えてください(関連記事「ネスレ高岡社長×別所哲也 ブランドマーケに短編映画のワケ」)。

別所哲也氏(以下、別所氏) 映画もエンターテインメントというビジネス。ビジネスである以上、マーケティングは存在する。例えばプロダクトプレースメント(劇中の小道具として商品を宣伝する)といった手法が生まれた。

 短編映画もブランデッドムービーも、マーケティングにもっと寄り添う必要がある。映画業界にとってマーケティング要素を求める感性はとても大事。ロイヤルティーやエンゲージメントといった考え方をより近づけるため、どう寄り添うかが求められている。

高岡浩三社長(以下、高岡氏) 海外に比べて日本映画がこれほど低予算化した背景には、マーケティングで負けてきたから。邦画は製作委員会方式でスポンサーの存在を隠したがる。スポンサーにリターンがある作品を作ることは当然だ。

これから高速ネットワーク通信の5G時代になり、スマートフォンでも高画質な動画が楽しめるようになります。ショートショートのような短編映画は、スマホでの動画視聴との親和性がより高くなると思われますが。

別所氏 動画コンテンツの変遷として、まず短編映画から始まり、CM、ニュース、長編映画と進化してきてインターネットが登場した。長さに関係なく魅力的なコンテンツであれば必ず興味を持ってもらえる。

高岡氏 (オウンドメディアの)「ネスレアミューズ」はコンセプトムービーのコンテンツありきで、2010年に開設して以来、会員数は600万人を超えた。これほどの人数がわざわざ訪れて登録する企業サイトはほぼない。有名俳優や監督を起用し、コンテンツにこだわった成果だろう。

 (ネスレアミューズの)コンテンツは10分程度の短い動画で、スマホとの親和性は高い。テレビCMに比べて破格の予算という点も魅力だ。視聴率は過去の遺物。テレビCMに莫大な予算を投じる意味はもはや見い出しにくい。広告費も設備投資費用と同じ。わが社では、かけたコストは3年以内に回収しなければならない。50億円かければ、50億円の利益を3年以内に出さなければいけない。

 だからキットカットの場合、「花とアリス」以降は(“きっと勝つ”という)受験キャンペーンにシフトした。このキャンペーンはニュースを作り、それがPRになった。15年前から私は戦略を広告からPR主体に転換している。できるだけ広告に見せないことが大事。

「テレビCMに莫大な予算を投じる意味はもはや見い出しにくい」と話す高岡社長
「テレビCMに莫大な予算を投じる意味はもはや見い出しにくい」と話す高岡社長

別所氏 まさにそこで生み出されるのが物語。人に訴える力のある情報に変えていく。商品のスペックを伝える広告は、一方通行なマスの時代ならいい。今の世界はインタラクティブ性が重要だ。ひょっとするとユーザーの声のほうが威力があるかもしれない時代です。

高岡氏 ましてeコマースの時代になり、ブランドそのものはあまり重要でなくなりつつある。アマゾンや楽天で商品を買うとき、ブランドで検索しますか。文章やカテゴリーで検索しませんか。20世紀に注目された「ブランドマーケティング」も、やや時代遅れになってきている。

別所氏 新しいブランディングですね。

高岡氏 どこか遠いある一角でしか売られていない商品でも、明日届く時代。20世紀はそれができなかったからできるだけ広告をして、全国に流通させようとした。店頭まで商品を行き渡らせる配荷がすごく大事だった。しかし今の消費者は大手のビールより地ビールが欲しい人も増えている。それはすべてeコマースでカバーできる。

別所氏 そこにある“小さな物語”が意味を持つ時代だと思っている。それが新しいブランディング。